07/06/2010 Aprovechando el contexto del Congreso Mundial de Relaciones Públicas IPRA 2010 celebrado la pasada semana en Lima, prlatam ha podido entrevistar a Santiago Hinojosa, CEO de Burson-Marsteller para América Latina. Hinojosa asegura que Burson-Marsteller es 'la empresa de relaciones públicas con la mayor red latinoamericana' ya que operan en la región desde 1977, cuando abrieron la oficina de Brasil. En 1994-1995 tenían una red establecida en el continente.

ROSARIO GARCÍA CRESPO.- ¿Qué aportan congresos como este IPRA 2010 al sector de las relaciones públicas? Los congresos como el de la IPRA en Lima presentan una excelente oportunidad para que los participantes del sector puedan reunirse y discutir sus desafíos y oportunidades. Dado el paso vertiginoso con que las nuevas tecnologías y medios sociales están cambiando la manera en que trabajamos, este tipo de reunión también nos permite analizar las mejores prácticas y establecer los nuevos estándares para el sector.

¿Cuál diría que es el estado actual de la comunicación y las relaciones públicas en el continente latinoamericano? En Latinoamérica hemos visto un cambio significativo en el valor que se le da a las relaciones públicas y a las comunicaciones. Anteriormente, la percepción era que hacer relaciones públicas significaba distribuir folletos o planificar eventos. No se veía como parte esencial de un plan de negocios. Sin embargo, nuestros clientes por toda la región ya entienden que Burson-Marsteller les puede distribuir un comunicado de prensa, pero también les brinda apoyo en manejar crisis, cuidar sus marcas, medir percepciones, hacer encuestas, fomentar relaciones con entes gubernamentales y otras tareas importantes. Naturalmente, queda mucho por hacer en la región, pero vamos avanzando.

¿Cuáles son los principales mercados para el sector dentro del continente? Los mercados de Brasil y México, particularmente, son de gran importancia no solo por el gran número de empresas multinacionales que operan allí, sino también porque ha habido una internacionalización de empresas brasileñas y mexicanas que operan por todo el mundo y necesitan de las relaciones públicas. Por otro lado, el mercado peruano está registrando cifras de crecimiento fuertes y creando buenas oportunidades de negocio. Panamá, que acaba de recibir la cotizada calificación de grado de inversión, es otro mercado con excelentes perspectivas. Por supuesto que hay otros mercados menos desarrollados, pero el nivel de desarrollo económico no siempre incide exclusivamente en las relaciones públicas ya que las empresas, y en muchos casos los gobiernos, en esos mercados necesitan de planes de comunicaciones dinámicos.

¿Qué diferencias hay en el modo de operar entre los mercados incipientes y los más consolidados? En los mercados más consolidados tiende a existir ya una cultura empresarial que valora las relaciones públicas. En los mercados incipientes existe todavía la necesidad de educar al sector empresarial sobre cómo sus competidores en los mercados desarrollados los ponen en desventaja al utilizar las relaciones públicas como una importante herramienta para obtener y ampliar sus cuotas de mercado. No obstante, como empresa global, Burson-Marsteller opera en mercados con diferentes niveles de desarrollo, sistemas económicos, esquemas políticos y culturas, y lo importante es que tenemos la flexibilidad de adaptarnos a los retos y necesidades de cada uno.

¿Hacia dónde caminan las RR.PP en Latam, cuáles serían los principales retos? El principal reto seguirá siendo la necesidad de educar a los clientes potenciales sobre la amplia variedad de herramientas que están a su disposición bajo los conceptos modernos de las relaciones públicas, y de que una inversión en comunicaciones tiene un retorno que se puede medir. Pero esto es algo que no es exclusivo a Latinoamérica y que muchas veces hay que hacerlo hasta en los mercados más desarrollados. Creo que en Latinoamérica, en estos momentos los retos son menores que las oportunidades.

¿En qué países de Latinoamérica, y de qué manera, está presente Burson Marsteller? Actualmente tenemos oficinas propias en México, Colombia, Venezuela, Perú, Chile, Argentina, Uruguay, Brasil, Puerto Rico y Miami. Además, tenemos afiliados en Panamá, Guatemala y Costa Rica. Manejamos nuestra red latinoamericana desde nuestra oficina en Miami, donde está ubicado nuestro equipo gerencial regional.

¿Ha afectado la crisis económica a la red latinoamericana de Burson-Marsteller? La crisis nos obligó a reevaluar nuestras operaciones a nivel global y no solamente en Latinoamérica, lo cual nos fortaleció para poder aprovechar la recuperación en los diferentes mercados. Por otro lado, tuvimos que adaptarnos a las modificaciones de los presupuestos y  prioridades de nuestros clientes, quienes igualmente tuvieron que hacer sus propios ajustes. Pero  no perdimos clientes de manera significativa y logramos atraer nuevos clientes en todos los mercados de la red. De hecho, abrimos nuestra oficina en Montevideo en medio de la crisis y firmamos recientemente un contrato de afiliación en Costa Rica.

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