Nace el libro blanco IAB-AIMC para la medición de audiencias digitales. IAB Spain (Interactive Advertising Bureau) y AIMC (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación), que se suman a otras asociaciones como la OJD o Nielsen que también tienen protocolos similares ¿el objetivo? Unificar criterios para medir las audiencias en la Red. Tarea nada fácil.

Los principios establecidos en este libro blanco para la medición de las audiencias digitales son: el consenso (deben estar de acuerdo todos los actores del mercado, es especial los agentes publicitarios, es decir, compradores y vendedores); la solvencia y la viabilidad (que cuente con una base técnica y su aplicación sea real); la transparencia (abierta a la auditoría de sus usuarios); la adaptación al mercado local (en este caso debe adaptarse al mercado español); servir a las necesidades del mercado publicitario; y la unicidad (que sirva para el intercambio comercial en el mercado publicitario). Para garantizar el cumplimiento de estos requisitos se prevé la creación de un Comité de Usuarios, que supervise el correcto desarrollo de la medición.

La medición se hará dentro de la base de internautas dentro de la población española, se medirá su cualificación y sus comportamientos. De este modo se medirán la cobertura (número de individuos que entran en contacto con un medio o soporte determinado), el tiempo de consumo de los individuos, la audiencia media (Promedio de individuos que entran en contacto con el medio teniendo en cuenta su tiempo de consumo), y la frecuencia (número de veces que un individuo ha contactado con un medio o soporte). Así, se tiene en cuenta la interacción con el medio.

Con los medios digitales se establece un contacto interactivo por lo que hay que tener en cuenta a la hora de medir las características del consumidor, la secuencia de contenidos consumida y la secuencia temporal de este consumo.

Se trata de establecer también una unidad mínima de tiempo, que sería el segundo, y una unidad de contenido. En cuanto al tiempo se pretende que se establezcan también franjas horarias y que el usuario de la herramienta de medición pueda consultar la audiencia en intervalos temporales personalizados. En el caso de los contenidos la unidad mínima serán las VISTAS, una página por ejemplo será una vista, pero se medirán también los impactos derivados de esas VISTAS, como una noticia y un vídeo dentro de una página. Así se medirá la pagina y los distintos contenidos de por separado.

Basándose en la lógica empresarial y comercial la jerarquía de contenidos se basaría desde ahora en las agregaciones por necesidades comerciales (sitios de comercialización conjunta) o empresariales (sitios vinculados accionarialmente). Por ejemplo, un grupo de comunicación puede vender publicidad ofreciendo los datos del conjunto del grupo, en vez de vender por separado los de cada medio online, ofreciendo una oferta más atractiva al anunciante.

El sistema debe permitir medir además las variables del individuo (sexo, edad, nivel de instrucción, situación laboral, etc.) y las de su hogar; debe permitir la visibilidad muestral de modo que se pueda realizar la consulta permanente de la base sobre la que han sido realizados los informes; posibilitar la consulta de datos históricos; incorporar programas de probabilización y planificación publicitaria que permitan realizar análisis, evaluaciones y optimizaciones de campaña; facilitar el cruce de la información de resultados de campaña; permitir la creación de grupos de usuarios según sus características sociodemográficas, actitudinales y/o de consumo.

El Comité de Usuarios será el órgano que vele por el cumplimiento y desarrollo de las características mencionadas así como por su adaptación a las necesidades del mercado. En la última reunión entre IAB y AIMC se constituyó un grupo de trabajo formado por nueve representantes: tres agencias de medios, dos portales, dos medios, una red y un representante de la AEA (Asociación Española de Anunciantes), además de un representante de las dos asociaciones citadas. Este grupo pretende convertirse en el Comité Conjunto de la Industria.

Estas son las primeras pautas que buscan otorgar un consenso respecto de la medición de audiencias. Durante los últimos dos cursos, los diferentes medios de Comunicación y organismos han denunciado las diferencias de criterios que existen para medir las audiencias de Internet y sobre todo, la poca claridad en estas mediciones, nunca sujetas a los mismos parámetros. De esta manera tenemos que la mitad de los medios digitales está suscrito a un sistema como es el de Nielsen y la otra mitad a la OJD digital. Estas dos últimas empresas además suscribieron acuerdos para unificar sus sistemas.

 

Pronto se cumplirá un año de este protocolo firmado entre INTROL y Nielsen Online, por el que OJDinteractiva, audita la audiencia/difusión de los medios online medidos por Nielsen Online. El acuerdo se ha traducido en un incremento del 67% en los medios controlados en lo que llevamos de año, dotando al mercado de una referencia mensual de la audiencia registrada por los soportes digitales.

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