Esta ha sido una de las grandes preguntas sobre las que ha girado la presentación del I Informe sobre tendencias de comunicación en memorias corporativas realizado por MRM Worldwide con la colaboración de PwC y Dircom. La consejera delegada de MRM Worldwide España, Marina Specht,  ha destacado que la crisis es una buena oportunidad para crear marca y construir la credibilidad de una empresa, demostrando que tiene una estrategia y sostenibilidad en el tiempo.

'La crisis ha generado también una crisis de comunicación corporativa y las grandes empresas no se lo pueden permitir' ha argumentado Specht. 'La reputación actúa en la cuenta de resultados e influye en los mercados, por lo que los informes anuales son una herramienta de comunicación muy potente' ha explicado.

Sin embargo en España aún no se sabe desarrollar con eficiencia un informe anual. Marina Specht ha destacado las grandes pautas a seguir a la hora de elaborar las memorias de la empresa. Uno de los puntos fundamentales es saber aunar un concepto simple, que genere una emoción, con el diseño. 'El diseño es una parte fundamental de una compañía' decía. En España es una asignatura pendiente. 'Sólo el 13% de los informes españoles incluyen en su portada el posicionamiento de la empresa frente al 80% de los estadounidenses' ha expuesto.

La valentía es otra clave y más en tiempos de crisis. Como ejemplo se ha citado la crisis ecológica de BP. 'La empresa no ocultó el desastre en su informe y anunció sin tapujos medidas para paliarlo' ha comentado la consejera delegada.

Albert Andreu, director de reputación y sostenibilidad en Telefónica y profesor asociado en IE Business School, coincide en la necesidad de abordar las crisis de frente. Ante el ERE presentado por Telefónica, Andreu ha argumentado que su empresa debía contar 'el por qué y cómo lo íbamos a hacer'. 'Si no das la información ese informe va a la basura, tienes que dar el dato que te gusta y el que no te gusta' sentenciaba.

Pío Cabanillas, director general de imagen corporativa y marketing global de Acciona y presidente de GPD, ha resaltado que la crisis no sólo debe resolverse en el momento. No cabe la improvisación, puesto que 'forma parte del día a día de las empresas'.

En general, con crisis y sin ella, quedan muchos pasos por dar en cuanto a la elaboración de un buen informe anual. María Luz Castilla, directora de PwC, especializada en gobierno responsable, sostenibilidad y reporting integrado, ha señalado como uno de los problemas por resolver las informaciones dispersas. 'Un informe anual debe incluir información sobre el entorno, sobre la estrategia, los riesgos, los inputs y outputs, el capital social cultural y la contribución a la sociedad' ha comentado.

Joaquín Garralda, secretario de la Red Española del Pacto Mundial de las Naciones Unidas y decano de ordenación académica de IE Business School, también ha incidido en la idea de destacar el componente social de la empresa.

Por último Pío Cabanillas ha explicado que un informe anual debe invertir en credibilidad y saber enviar el mensaje de los valores y la filosofía de una compañía.

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