En la Tierra a jueves, 28 marzo, 2024

¿Cuáles son los retos de las agencias de comunicación en su relación con los clientes?

PAUL_HOLMES

La celebración del Foro Mundial de la Comunicación ha dejado muchos debates abiertos en el mundo de las relaciones públicas y la comunicación. Los retos a los que se enfrentan las agencias de comunicación ha sido objeto de debate gran parte de los profesionales en un momento en el que la publicidad, las relaciones públicas y el g convergen en disciplinas y cada sector busca ser referente.

 

Es difícil discernir cuál será el futuro de las agencias de comunicación y relaciones públicas. Cada vez resulta más habitual ver campañas de comunicación realizadas agencias de publicidad, campañas de publicidad ideadas agencias de g y acciones de g creadas y desarrolladas agencias de comunicación. En esta falta definición de funciones y competencias de unos y otros el cliente, al final, busca la mejor opción del mercado y dejando tras su decisión una confusión que bien merece ser caso de análisis.

 

Si bien las agencias de publicidad y g han ido adquiriendo competencias más propias de las agencias de comunicación tradicionales, como las relaciones con los medios, las de comunicación no han tenido otro remedio que adatarse a las necesidades del mercado y comenzar a ofrecer diferentes servicios que no habían desarrollado hasta la fecha. Sin duda, en esta revolución Intet y la comunicación digital han tenido mucho que ver.

 

 

Para Paul Holmes, CEO de The Holmes Group, lo que está ocurriendo ahora es que ‘las diferentes disciplinas usadas para construir las relaciones entre las organizaciones y sus públicos están convergiendo. Las empresas de comunicación, g y publicidad están compitiendo ser la agencia líder encargada de crear y establecer la estrategia y tener el rol más significativo. Esto es un cambio para las agencias de comunicación y relaciones públicas, que solían seguir un briefing desarrollado las agencias de publicidad. Pero esto va a pasar cada día más en un mundo donde el engagement es más tante que el pacto, y eso está haciendo cambiar a las agencias de relaciones públicas el modo en el que piensan y operan’.

 

AUDIO ENTREVISTA A PAUL HOLMES, CEO THE HOLMES GRUOP

 

 


El resultado de este cambio de paradigma es la definición de nuevo tipo de agencia de comunicación y relaciones públicas cada día más alejada de los servicios tradicionales, y una separación entre aquellas dedicadas a la consultoría en comunicación pura y dura. ‘En tanto que el mercado de las relaciones públicas sigue creciendo y se vuelve más maduro, las servicios que ofrecen las agencias se están segmentando cada vez más. Y otro lado, surgen los servicios de management y consultoría. Así, están apareciendo dos clases de servicios, un lado aquellos más enfocados al asesoramiento estratégico de consultoría, y otro, los servicios más segmentados según las necesidades del cliente. Creo que esta tendencia es buena, aunque es muy complicado para las agencias hacer ambas cosas’, asegura David Gallagher, CEO de Ketchum en Europa y presidente de la Organización Internacional de Consultoras de Comunicación –ICCO.

 

La ampliación de la oferta de servicios es, según David Gallagher, uno de los factores clave en el creciento de los ingresos de las agencias de comunicación y relaciones públicas a nivel global. ‘El negocio de las agencias está creciendo en todos los lugares del mundo. De las agencias que forman parte de ICCO, hemos visto un creciento en todas, tanto grandes como pequeñas. Hay varios factores responsables de este creciento: hay nuevos países que están incorando agencias de comunicación, sobre todo en Asia, África y Latinoamérica; muchas de las agencias están añadiendo nuevos servicios, entre ellos social media, que se ha convertido en una fuente de creciento muy tante; y además, estamos viendo cómo muchos clientes prefieren gastarse los presupuestos en publicidad o g en servicios de relaciones públicas’, explica Gallagher.

 

ENTREVISTA DAVID GALLAGHER

 

 

 

La ampliación de servicios también plica para las agencias nuevos retos, entre ellos, la necesidad de creación de equipos de profesionales mucho más multidisciplinares y un nuevo modelo de agencia. Tal y como explica Rob Flaherty, CEO de Ketchum, la formación y selección de los equipos es uno de los aspectos en los que se están invirtiendo más recursos. ‘Hace un tiempo muchos de los profesionales de las agencias venían del periodismo, y eran grandes escritores. A día de hoy trabajar con los medios de comunicación es todavía tante, pero ahora se necesitan a profesionales con más capacidades técnicas, que sean capaces de analizar datos, gente que haya estudiado sociología y cómo se comtan las personas; expertos en la creación de contenidos que ahora han evolucionado de los artículos o discursos a vídeos virales. Ahora nuestras responsabilidades están más cercanas a la creación del storytelling. Y estas nuevas necesidades de creación de contenidos requieren a nuevos perfiles de profesionales de diferentes medios’, añade el CEO de Ketchum.

 

ROB_FLAHERTY  

 

ENTREVISTA A ROB FLAHERTY

 

 

 

En esta misma línea incide David Gallagher,  para quien la comunicación digital y el social media han abierto nuevas otunidades para las agencias de relaciones públicas, pero también nuevos retos. ‘Nuestra relación con los clientes está cambiando, los clientes exigen la misma calidad en los servicios a nivel global, bien en Madrid en Londres o Bogotá, así que para nosotros ser igual de efectivos a nivel global es nuestro prer reto. El segundo reto es entender a los clientes y tratar con el entorno social media. Anteriormente, la razón de contratar una agencia era para relacionarse con los periodistas, o también con influeyentes como políticos o reguladores, y más recientemente con las diferentes comunidades. Pero ahora nos piden que nos relacionemos con todo el mundo, eso el gran reto para los clientes es cómo relacionarse en los entornos social media.

 

 

 

Para Teresa García Cisneros, presidenta de la patronal de Agencias de Comunicación en España (ADECEC), los retos de las agencias de comunicación pasan entender mucho mejor a los clientes y los nuevos actores que surgen en esta relación, como puede ser el jefe de compras. ‘La agencia del futuro se tiene que adaptar totalmente a las necesidades del mercado igual que el cliente. Hay que plantearse si debe haber más plant parte de las agencias en el cliente o tienen que ser colaboradores. La figura del jefe de compras está tomando más influencia en nuestras relaciones con el cliente. Las agencias tendremos que aprender a relacionarnos con gente dentro del cliente que hasta ahora no nos relacionábamos y el cliente tendrá que aprender a tratar a nuestros trabajadores. Y es que a veces no todos los clientes están preparados para ese tipo de experiencia. Vamos a tener que evolucionar ambos y estar preparados para ser mucho más transparentes’, asegura la presidenta de ADECEC.

 

 

ENTREVISTA TERESA GARCÍA CISNEROS

 

 

 

 

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