Reputación Social, Buen Gobierno, Responsabilidad Social Corporativa… todos ellos son términos que desde hace algún tiempo vienen copando cada vez con más fuerza las páginas de diarios y minutos de televisión. Sin embargo, buena parte de la población aún no tiene claro lo que significan, por lo que corren el riesgo de caer en malinterpretaciones. Un ejemplo de ello podría ser la campaña promovida desde el diario gratuito Qué!, denominada 'El avión de la vida', en la que 40 niños iraquíes gozarán de asistencia sanitaria en nuestro país.

Reputación Social, Buen Gobierno, Responsabilidad Social Corporativa… todos ellos son términos que desde hace algún tiempo vienen copando cada vez con más fuerza las páginas de diarios y minutos de televisión. Sin embargo, buena parte de la población aún no tiene claro lo que significan, por lo que corren el riesgo de caer en malinterpretaciones. Un ejemplo de ello podría ser la campaña promovida desde el diario gratuito Qué!, denominada ‘El avión de la vida’, en la que 40 niños iraquíes gozarán  de asistencia sanitaria en nuestro país.

 

Según el Foro de Reputación Corporativa, representante en España del Reputation Institute, entendemos por reputación corporativa “el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos”.

 

Hace algunos meses, en PRComunicación tuvimos la oportunidad de entrevistar a Charles Fombrun, Director Ejecutivo del Reputation Institute, referente mundial en el campo de la Reputación Corporativa. Durante la entrevista, Formbrun nos dejó claro que “la reputación no es tan simple como el marketing con causa: éste está más enfocado a vender un producto, mientras que la Reputación consiste en ver cómo eres percibido por la gente, y asegurarte de que cumples sus expectativas: no es sólo vender, sino conseguir soporte: de los gobiernos, comunidades, inversores…”

 

Esta es la clave para definir la campaña organizada por el diario gratuito de Recoletos: aunque en este caso la finalidad no sea la venta directa, sí que lo es la difusión, y por tanto, la diferenciación de entre sus competidores. Según cifras facilitadas por la cabecera, ésta ha destinado 407.000 euros en concepto de gastos ocasionados por el viaje, mientras que el resto de los cuidados que requirieren los niños correrán a cargo de Cruz Roja, Spanair y las comunidades autónomas de Aragón, Asturias, Cataluña y Madrid. Sin embargo, detrás de tan loable iniciativa se esconde todo un entramado de marketing con el que el diario pretende sufragar la inversión realizada a través de mensajes sms y otras estrategias similares para posicionarse como diario gratuito de mayor difusión en España.

 

He aquí otro punto interesante: si deben comunicarse este tipo de acciones, o si por el contrario deben mantenerse en el anominato. A este respecto, el Director Ejecutivo del Reputation Institute nos matizaba que existen dos tendencias claramente identificadas al respecto: aquellos receptores que quieren saber más acerca de lo que hacen las compañías, y los que prefieren que no se les cuente absolutamente todas las acciones emprendidas desde una corporación. Esta bipolaridad deja a las empresas en una delicada tesitura, si deben publicitar o no sus acciones. En el caso de decidir hacerlo, “a los primeros que hay que comunicarlo es a sus propios empleados, y siempre hay que ser precavido y no provocar disfunciones entre lo que se comunica y lo que realmente es”, afirmaba Fombrun. Sin ir más lejos, en nuestro país podemos encontrar las dos posturas: la de aquellos que prefieren no publicitar sus acciones (casos de ING Direct y Nintendo, por ejemplo) y los que lo hacen abiertamente (Iberdrola, Caja Madrid, Telefónica…).

 

Sin embargo, el tema central de esta discusión no es tanto saber si las compañías optan o no por publicitar sus actividades de Reputación, sino el poder distinguir el amplio abanico de posibilidades con las que nos enfrentamos.

 

Seguiremos Informando…

 

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