Ex Presidente de Dircom, Ex Director de Comunicación del BBVA, Ex Consejero de Sogecable, Ex Delegado del Ministerio de Información y Turismo... Este extenso currículum sólo puede obedecer a Antonio López, pionero de la ciencia de la comunicación en España. Desde su despacho de la calle Capitán Haya, don Antonio apura los últimos meses para la jubilación oficial como Presidente del Instituto de Análisis de Intangibles, organización que busca el reconocimiento de estos activos en el sento de las compañías.

Ex Presidente de Dircom, Ex Director de Comunicación del BBVA, Ex Consejero de Sogecable, Ex Delegado del Ministerio de Información y Turismo… Este extenso currículum sólo puede obedecer a Antonio López, pionero de la ciencia de la comunicación en España. Desde su despacho de la calle Capitán Haya, don Antonio apura los últimos meses para la jubilación oficial como Presidente del Instituto de Análisis de Intangibles, organización que busca el reconocimiento de estos activos en el sento de las compañías.

 

Aunque pueda parecer una obviedad, comencemos por definir lo que encierra el concepto de Intangibles.

 

Buena pregunta para empezar.  En el mercado, en el precio final de una compañía, el precio que un inversor está dispuesto a pagar, tiene cada vez más peso el capitulo  formado por los intangibles. Tradicionalmente se utilizaba el termino “Fondo de comercio” para denominar la diferencia entre el valor en libros y el valor en el mercado de una compañía y bajo el nombre de fondo de comercio se engloban muchas realidades, como el valor de la marca, reputación, buen gobierno, capital tecnológico… Todos ellos son lo que podríamos llamar los activos intangibles de la compañía.

 

 Las nuevas normas contables distinguen entre activos y recursos. No todos los recursos  son activos: Los activos son aquellos recursos que pueden subirse al balance de la compañía.

 

En este sentido, los activos son todas aquellas recursos no físicas, generadoras de valor, controlados por la empresa y susceptibles de influir en el precio final que un inversor está dispuesto a pagar. Por ejemplo, la plantilla no es un activo, aunque es  el mejor recurso de la sociedad.

 

¿Es posible cuantificar lo etéreo?

 

Si y en mi decisión de participar en la creación del Instituto, estaba claro el reto de buscar una metodología para cuantificar los intangibles. Entendía que a la profesión de comunicadores nos faltaba poder demostrar empíricamente, lo que intuitivamente todos sabíamos, aunque algunos se resisten todavía a admitirlo: Que la comunicación aporta valor a la compañía por medio de la gestión de los intangibles. Mi preocupación  es hacer visible y medible el retorno cuantitativo de nuestra gestión como comunicadores.

 

¿Como?

 

Uno de los planteamientos que hemos hecho desde el Instituto de Análisis de Intangibles es la determinación de cuáles son los intangibles, su medición y después la gestión. Existen metodologías que valoran el peso de la Marca, de la Reputación y cómo influyen estos conceptos en el precio final de la compañía en bolsa. Una de nuestras tareas es ofrecer unos mecanismos consensuados, unos principios que se empleen de base para una homologación, con el propósito de erradicar el subjetivismo en las valoraciones y dar certeza al mercado en cuanto a dichas valoraciones.

 

En este sentido, los sistemas de medición de impactos de las actuales consultoras de Comunicación y Relaciones Públicas tienen como elemento fundamental el barómetro económico, cuánto hubiera costado por las características de determinado medio insertar un espacio publicitario en éste, con lo que se disfrazan los límites entre comunicación y márketing. ¿Consideras esta percepción acertada?

 

Puede ser una aproximación… siempre que esta metodología valore diversas circunstancias como la importancia del medio, titulación, lugar de inserción…

 

Has sido uno de principales defensores de la transparencia informativa en el ámbito empresarial. En este sentido, ¿consideras beneficiosas leyes como la Sarbanes – Oaxley norteamericana para lograr esta transparencia?

 

La transparencia es la conjunción del impulso de los organismos reguladores, una demanda de la sociedad y de los medios y la voluntad ética de los directivos por lograr esa transparencia: no solamente es un instrumento de gestión, sino un valor cultural, que se tiene o no. La transparencia debe ser un concepto global que informe las relaciones de la compañía con todos los stakeholders, así como un compromiso ético que asuma todos los riesgos que la aplicación de una política transparente puede acarrear. Es lo más contrario al tactismo.

 

Recientemente hemos tenido el ejemplo del Grupo Interpublic, que le ha supuesto una bajada en bolsa. En este tipo de casos, siendo además un grupo comunicativo, ¿crees que se ha llevado al extremo?

 

Sin entrar en un caso concreto que no conozco y por lo tanto no puedo valorar, la realidad empresarial, sobre todo la americana, muestra ejemplos de contabilidades creativas, en las que los ejecutivos han forzado la máquina de los resultados contables. Concretamente, las regulaciones que se han producido obedecen a la necesidad de estimular comportamientos transparentes de la compañía.

 

El principal activo de una compañía es la marca. Sin embargo, en la construcción de ésta, muchos optan por centrarse en inserciones publicitarias dejando de lado otras técnicas como la Reputación, Buen Gobierno o las propias acciones de Relaciones Públicas. ¿Cuál debe ser el mix ideal?

 

El mix ideal debe ser una relación transparente con todos los stakeholders: en la medida en que éstos estén bien informados, estrategias como la Reputación o la Marca de la compañía irán en aumento. La creación de una marca no es un problema de campañas de publicidad: es una actividad que exige unos planteamientos éticos, unas obligaciones estéticas y una valoración de que al final unos planteamientos transparentes son más rentables que unos planteamientos de imagen coyuntural, exitosos a corto plazo, pero que a la larga producen problemas y deterioros considerables. 

 

Uno de los elementos considerados como intangibles es la Reputación Social Corporativa. Desde el Instituto de Análisis de los Intangibles, ¿qué percepción se tiene del trabajo desempeñado en nuestro país por organizaciones como Forética y el Foro de la Reputación Social?

 

Gracias a la confluencia de diversos foros sociales se está produciendo un análisis riguroso de estos intangibles, como la Reputación. El índice Merco, que se publica anualmente, o el trabajo de auditoras como PriceWaterhouse muestra la estabilidad de las compañías, que sufren pequeños cambios en el orden de preferencia de la Opinión Pública. Esto significa que existe una buena gestión de la Reputación, al no producirse cambios significativos en la percepción de la compañía.

 

Al mismo tiempo todas las iniciativas que puedan converger en el apoyo y descubrimiento del valor de la Reputación, el significado que tiene respecto al valor de las empresas y la mejor forma de gestionarlo, apoya y ayuda a la búsqueda de una metodología clara.

 

En el caso del Foro y Fonética, son caminos convergentes que lo que pretenden es ayudar a las compañías a gestionar mejor su Reputación, su Responsabilidad Social Corporativa y sus compromisos éticos.

 

En todo caso creo que más en el concepto de la Reputación que engloba otros activos concretamente la Marca. Se dan el caso de empresas que son consideradas como una buena marca, pero que no gozan de una buena reputación. 

 

2005 terminó con la noticia de que Javier Ayuso, tu sucesor al frente de la Dirección de Comunicación del BBVA, entraba a formar parte del Consejo Directivo de la compañía, con lo que se convertía en el primer periodista (que no Director de Comunicación) en formar parte de un órgano semejante. ¿Está capacitado un periodista para desarrollar este tipo de tareas? ¿Consideras que la comunicación, por su importancia estratégica en el seno de las empresas, debería estar equiparada al resto de las direcciones generales que componen el consejo directivo de las compañías?

 

En primer lugar, no se puede hablar de títulos habilitantes per se. Por este motivo, un periodista sí puede formar parte de un órgano directivo: lo importante es que sea un directivo de Comunicación, que no se quede únicamente en una persona que mantenga relaciones con los medios o que tenga conocimientos de la carrera periodística. Un directivo de Comunicación debe conocer también toda la problemática inherente de la Marca, la Reputación y la Responsabilidad de la empresa para la que trabaja, sin olvidar que un directivo de comunicación tiene y debe conocer todos los capítulos de la gestión empresarial  Para mí, el Dircom debe gestionar armoniosamente todos los intangibles de la compañía. Sea periodista, abogado o economista, debe tener esa visión global para ser el director de orquesta para que movilice en el momento oportuno los concretos recursos de acuerdo a una partitura musical. La música de una compañía no es la sintonía, sino la intervención armoniosa de todas las piezas que componen los recursos intangibles de una compañía.

 

No soy intervencionista: las empresas son suficientemente maduras para adoptar sus posiciones. No creo en la conveniencia de que un órgano regulador imponga que los directores de comunicación deben estar en los consejos directivos de las compañías; lo que sí que creo que aquella compañía que no tenga a su director de comunicación en sus órganos de gobierno corre ciertos riesgos, como perder la comunicación con los diferentes público. El director de comunicación es un puente que comunica ambas riberas (empresa y stakeholders), que escucha a la opinión pública, que hace que la empresa no sea una institución aislada sino un ciudadano corporativo.

 

Próximamente se cumplirán dos años desde tu salida de DIRCOM como Presidente: da la impresión de que del director de orquesta hemos pasado a la hegemonía de los palmeros...

 

Como Presidente de honor no soy la persona más indicada para valorar la  asociación, pero como esta respuesta puede ser mal interpretada, me arriesgo a no ser políticamente correcto y a afirmar que la actual directiva está realizando una gestión  eficaz, profesional y de largo alcance: Dircom sigue siendo un punto de encuentro de los profesionales de la comunicación. El número de asociados sigue creciendo, las actividades se mantienen… La actual directiva, a la vez que ha innovado, mantiene la estela dejada por sus predecesores. No es tarea fácil, en el seno de la asociación cohabitan directores de comunicación, consultores, académicos, directivos de agencias de comunicación.  Es necesario hacer la síntesis  de intereses concretos, hacerles converger en un interés superior y conseguir que todos se sientan representados, comprendidos y apoyados.

 

Tres tareas creo que tiene que seguir realizando Dircom. Una: conseguir  que la comunicación sea valorada  como una tarea estratégica, que lo es.  Dos: Luchar por mejorar la reputación de los comunicadores como profesionales y  en tercer lugar ser punto de apoyo  de los asociados, tanto a la hora de mejorar la formación, como en las horas difíciles de crisis profesionales.

 

Lo que tiene que aspirar cualquier directiva de una Asociación que sea representativa es que  el director de  comunicación sea una figura que no se discuta, que se admita como cualquier otra dentro de la dirección de la compañía.

 

¿Está el mercado de la Comunicación preparado para el relevo generacional?

 

En la cena que anualmente celebra Dircom en el mes de Diciembre he observado en el último año cómo se había rejuvenecido la profesión. No se puede hablar de grandes maestros: tuvimos nuestro papel en un momento concreto, aunque creo que la profesión se está rejuveneciendo, y encontrará en las nuevas generaciones un mayor brío, conocimiento y un saber entender esta sociedad tan compleja.

 

Mucho de ha discutido acerca de los males del sector de la comunicación y de la labor de las diversas instituciones que lo representan. ¿Debería existir una mayor intervención estatal bajo la figura de la Secretaría de Estado de Comunicación, o por el contrario deberíamos seguir confiando en la autorregulación en el sector?

 

Soy liberal y creo que las políticas intervencionistas no favorecen a la sociedad. La democracia y el mercado necesitan de la libertad: sobran los intervencionismos. Lo que es necesario es que la sociedad esté a la altura de esta libertad, que sea responsable, que no utilice ésta demagógicamente, pero es una responsabilidad de la propia sociedad. Los intervencionismos son en el mejor de los casos son andaderas de entidades o personas débiles. En otros casos, el intervencionismo es una cortapisa de la libertad. Creo que el intervencionismo no debe jugar un papel importante en la sociedad, sobre todo en el sector privado. La posibilidad  que comentas nos retrotrae a unas épocas pasadas cuando el Estado tenía la potestad de definir lo que era la verdad y quién podía ser periodista.

 

 

EN UN MINUTO…PERFIL PR

 

1. Signo Zodiacal: Géminis

2. Edad: 64

3. Estado Civil: Casado

4. ¿Qué quería ser de mayor? Camionero o Militar

5. ¿Una Ciudad? Valladolid

6. ¿Playa o Montaña? Playa

7. ¿Una película? Todos los hombres del Presidente

8. ¿Un libro? El último libro de Vicente Verdú

9. ¿Un reto? Envejecer lentamente

10. ¿Un deseo? Que la España que hereden mis nietos sea un país de libertades

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