Con motivo del décimo aniversario de DIRCOM, PRNoticias entrevistó a Antonio López, por entonces su presidente. Os dejamos con las impresiones de nuestro entrevistado de hace tres años.

Entrevista a Antonio López con ocasión de los 10 años de la Asociación de Directivos de Comunicación Española

Hemos conseguido que las compañías sepan reconocer el valor estratégico de la comunicación. En diez años hemos pasado de 40 asociados -cuando constituimos la Asociación- a los 340 actuales. La comunicación, si no tiene referencias éticas, o es propaganda o es manipulación. Nuestro objetivo último es convertirnos en la casa de los comunicadores. La comunicación, siguiendo la estela de la transparencia, debe ser íntegra e integral. Cuando hay crisis de confianza en el sistema, como ocurre en el momento actual, las empresas necesitan una comunicación poderosa'.

Estas son algunas de las percepciones del Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación Española (ADC-Dircom) Antonio López, durante la entrevista concedida a PRNoticias.

Hace 10 años se constituyó Dircom. ¿Cuáles han sido los avances que ha experimentado la Asociación en el tiempo transcurrido?

 

Hay claras diferencias cuantitativas y cualitativas. Las primeras hacen referencia al crecimiento que hemos experimentado en el número de nuestros asociados. Hemos pasado de 40 a 340 en estos diez años. Cualitativamente, se refleja en la posición de los directores de comunicación en las empresas y en el hecho de que las compañías reconozcan el valor estratégico de la comunicación. La comunicación ha pasado de ser algo testimonial a tener presencia real en los órganos de decisión de las empresas.

¿Es la Asociación una organización viva o una organización decorativa?

 

Es decorativa en el sentido de que luce bastante, pero somos realmente una Asociación viva. Durante el pasado ejercicio hemos realizado una actividad cada dos días, talleres, conferencias, foros, jornadas, encuentros...

 

En la Asociación, ¿están todos los que son o son todos los que están?

 

Dircom nació en Madrid y es en la capital de España donde tenemos una mayor presencia. Nos preocupa el resto del territorio nacional y por ello vamos a centrar nuestros esfuerzos para conseguir que formen parte de nuestra Asociación el mayor número de comunicadores posible. Tenemos un reto por delante, que es el de extender nuestra Asociación. Allí donde haya un comunicador, debe estar nuestra Asociación. Nuestro objetivo último es convertirnos en la casa común de los comunicadores.

 

¿Cuáles crees que han sido realmente los logros de la Asociación en estos 10 años?

 

Hay dos logros fundamentales. Uno, la mejora de la profesionalización de los directivos de comunicación a través de nuestros talleres y encuentros; el otro, dotar a nuestra profesión de un Código de Conducta que es una referencia ética. La comunicación sin valores, o es propaganda o es manipulación. El próximo acuerdo que vamos a firmar con CEOE en que la patronal recomendará a sus asociados el apoyo a nuestro Código de Conducta, será un paso muy importante para conseguir una comunicación a la altura de las exigencias actuales. Una comunicación creíble, completa y veraz.

 

El pasado año, Dircom hizo público su Código de Conducta ¿cuál es tu valoración?

 

En general estamos asistiendo a un momento crítico en lo referente a los temas de transparencia e información. Si no recuerdo mal, este año se han puesto en marcha 26 códigos nacionales de buen gobierno. Hay una pulsión tremenda por parte de los gobiernos y las empresas para que se adecuen las conductas a los códigos de buen gobierno y a los valores de transparencia... Participamos de este intento para conseguir que la transparencia presida todos los actos de comunicación. Esto es importante, pero más que los códigos pensamos que los directivo deben asumir un compromiso real con la transparencia. La comunicación debe ser íntegra e integral.

En otros países europeos, este código va unido a una regulación del sector. ¿Cuándo crees que tendremos en España un reconocimiento empresarial de esta profesión a través de una regulación oficial?

 

En Dircom estamos trabajando en la puesta en marcha de un colegio profesional, como objetivo a largo plazo. Las dificultades que tenemos son, entre otras, la falta de una titulación específica, sin embargo contamos con un número importante de asociados, una actividad reconocida, un código de conducta y nos falta la titulación universitaria. Vamos a firmar un acuerdo con el Instituto de Empresa para poner en marcha un programa superior de comunicación, en la que los profesionales de la comunicación podrán acceder a una formación, no sólo en este campo, sino también de un profundo conocimiento del funcionamiento de las empresas. La realidad universitaria debe reconocer la realidad social.

 

La crisis que estamos viviendo en estos momentos nos está obligando a ver a algunos compañeros con una dilatadísima experiencia y con un currículo brillante en la listas del INEM. ¿No sería obligación de Dircom proteger y dar cobertura a estos profesionales?

 

En nuestra Asociación existe una bolsa de trabajo. A nivel particular nuestra satisfacción es que los profesionales que acuden a Dircom encuentran respuesta en nuestra Asociación. Sin embargo, nos encontramos con algunos problemas en el mercado de trabajo, como por ejemplo la preferencia de la empresas por gente joven y el hecho de que no se valore la experiencia. En momentos boyantes y felices, la comunicación es un añadido, cuando hay crisis de confianza en el sistema, como ocurre en el momento actual, las empresas necesitan una comunicación poderosa. La función de comunicación está sufriendo un giro radical. Antes se buscaba tener una gran presencia en los medios, ahora las empresas han evolucionado y entienden que la comunicación no es sólo para los periodistas, o para un público definido, es para la sociedad. Se reconoce la necesidad de crear marcas de mayor prestigio y presencia.

 

Dircom está en el proyecto Marca España junto con otras instituciones. ¿Para cuándo realmente una marca que aglutine todos los intereses y ofrezca una percepción justa de España?

 

Dircom aportó el impulso inicial y ha aportado la coordinación de las instituciones que participan. En estos días estamos en los últimos tramos de esta investigación que se presentará en el primer semestre de este año. Hemos aportado la preocupación de que la imagen de España debe salir desde dentro, desde un proyecto específicamente impulsado por el Gobierno y las fuerzas sociales y empresariales, no podemos esperar a que nos hagan la imagen desde fuera, y además la imagen de España debe reflejar la apuesta clara por el futuro.

 

¿Crees que la prensa española está preparada para transmitir información de un colectivo que cada vez cobra más relevancia en nuestro país y del que no se sabe demasiado?

 

No sé si es bueno o malo. Lo importante es que exista comunicación por parte de las empresas... Los directivos de comunicación son como los árbitros; cuando no se habla de ellos es que las cosas van bien, cuando se habla de ellos es que las cosas están complicadas. Nuestro reto es ser eficaces.

 

¿Qué es Dircom sin Antonio López? Desde fuera da la sensación de que las actividades que Dircom lleva a cabo se hacen desde dentro, para dentro y con los de dentro ¿No estáis frenando la entrada de nuevos aires?

 

Tenemos nuestras puertas abiertas a la renovación generacional que se está produciendo. Renovación que por otra parte viene acompañada de nuevas exigencias de funcionamiento y de método. Algunos asociados me pidieron que me hiciese cargo de la Asociación para darle un nuevo impulso y espero que la Junta Directiva que presido dé el año que viene el relevo a una junta renovada y representativa de los 340 asociados que forman Dircom.

 

Una de las conclusiones que se ha alcanzado en la última Asamblea es la de la profesionalización. ¿A qué os referís con esto? ¿Necesitamos más profesionales o mejores profesionales?

 

A que haya mejores profesionales que estén a la altura de las exigencias. La pretensiones es que sean los grandes directores de orquesta. No se trata de saber tocar todos los instrumentos, sino de saber en qué momento debe entrar cada uno para producir una sinfonía en la que no haya estridencias.

 

Aunque muchos profesionales de la comunicación insisten en que su área depende de la dirección general, todavía son muchos los profesionales de la comunicación que dependen del departamento de publicidad o del de marketing. ¿Cuándo asumirán las empresas y las organizaciones que el papel de un directivo de comunicación es, sobre todo, estratégico?

 

No podemos dar batalla por organigrama, sí por contenidos. Las empresas tarde o temprano terminarán reconociendo el valor estratégico de la comunicación. Las empresas deben entender y de hecho lo están haciendo así, que sin comunicación como valor estratégico es muy difícil competir, triunfar y permanecer.

 

Qué te parece la super especialización: Comunicación de enfoque, marcom (especialista en marketing-comunicación)...

 

El director de comunicación debe tener una formación global y potente y debe saber utilizar todas las herramientas que las empresas ponen a su alcance (publicidad, relaciones públicas, gestión de marca, reputación...), debe ser él quien dirija todas las áreas que creen valor comunicativo. Estamos pasando de empresas que sólo querían crear valor para el accionista, a empresas que necesitan crear valor para todos los públicos objetivos. Hay que dar vida a una comunicación específica para cada uno de los demandantes de información. Nuestros talleres y acuerdos con el Instituto de Empresa pretenden crear una nueva forma de entender la comunicación como algo global...

Los periodistas siguen quejándose de que muchos directivos de comunicación son un obstáculo, un engorro y a veces muy poco profesionales. ¿Qué queda por hacer?

 

Es una relación difícil, el periodista necesita que la información sea instantánea y amplia... Por su parte, el directivo de comunicación necesita convencer a la empresa de que se debe facilitar la información. Muchas veces no se valora la función de puente que desarrollan los dircom. Los periodistas piensan que puede ser mejor llegar a la fuente directa de la empresa...

 

Los directivos pueden pensar que este difícil equilibrio que tiene que mantener el dircom no es necesario y esto es una clara equivocación. Lo que sí debemos destacar es la necesidad de los dircom de tener valentía, bien entendida, tanto frente a los directivos como a los periodistas. Hay informaciones que pertenecen al secreto de la empresa, pero no todo es secreto...

 

Al mismo tiempo, los propios periodistas están perdiendo la perspectiva de la calidad, de la profesionalidad. Parece que todo vale, les da igual las fuentes y cada vez se contrastan menos las noticias. ¿Hacía donde va el periodismo en España? ¿Nos estamos instalando en un periodismo de remitidos?

 

Debe existir una clara ósmosis entre la información de la empresa y los medios. La aparición de nuevas formas de comunicar a la sociedad, internet por ejemplo, está llevando a los departamentos a enfrentarse con la velocidad de la información. Debemos plantear no perdernos en este mar de información para lo que es necesario primar la calidad. Es un esfuerzo que debemos realizar en los dos ámbitos de la comunicación, periodistas y comunicadores.

 

Hablemos de Internet. ¿Cómo está afectando al mundo de la comunicación?

 

Internet está llevando la información a la realidad del momento, entendiendo momento como el segundo en el que se produce la noticia. Este cambio de forma está propiciando la aparición de nuevos empresarios de medios on line. Antes había que crear grandes estructuras, pero Internet ha terminado con este planteamiento; los nuevos empresarios deben tener conciencia de que no sólo es necesario llegar el primero sino que las informaciones se deben contrastar y tratar con un cuidado especial. La calidad de la información es importante. Aquello que aparece en tiempo real en internet es por otra parte un reto para los medios tradicionales.

 

Son muchas las noticias creadas y generadas por medios que están en la Red. El problema puede ser el deterioro de la calidad de la información, como consecuencia de la velocidad que exige el nuevo medio; por el contrario hay que destacar la gran libertad que proporcionan los mismos.

 

Un problema añadido. Internet es la inmediatez absoluta. En el panorama periodístico español siempre han existido 'sobrecogedores' por no llamarles extorsionadores. ¿Están las grandes empresas preparadas para luchar contra estos personajillos o entran al juego pagando grandes sumas de dinero? Podríamos hablar de algunos cuantos ¿no?

 

Deben luchar y ser valientes para luchar contra los sobrecogedores y es una lucha a dos bandas. Son practicas negativas que van en contra de los comunicadores y de los periodistas.

 

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