La XIII Edición del Festival Caribe, celebrado en la ciudad de Panamá entre el 13 y el 18 de febrero, contó con la participación de Olga Cuenca, Socia Fundadora y Presidenta Ejecutiva de J.A. Llorente & O. Cuenca, en su ciclo de conferencias. Olga Cuenca fue invitada para compartir con los más de 500 profesionales inscritos su visión sobre las “Estrategias de Comunicación para la Construcción de Marcas”.

Festival Caribe es el evento anual más destacado para el sector publicitario de la región. Congrega a profesionales y agencias de 13 países, entre ellos Estados Unidos, Colombia, Venezuela, Perú y, por supuesto, los de Centroamérica y el Caribe. La calidad y relevancia del Festival quedó de manifiesto en esta XIII Edición al superarse en un 11% el total de anuncios inscritos con respecto a 2005, superando las 1.300 piezas de prensa, radio y televisión.

De hecho, Olga Cuenca fue la única ponente del sector de la consultoría de comunicación. En su intervención, analizó el contexto global en el que las marcas, tanto corporativas como de producto, tienen hoy que sobrevivir y destacar, enfrentando fenómenos como la inseguridad, la pérdida de credibilidad, el “empowerement” de la sociedad civil, la saturación o la multiplicidad de soportes.

En paralelo, “el concepto de marca es cada vez más amplio. Son marcas las empresas o productos, pero también los actores, los políticos, los clubes de fútbol, o las ciudades o países. La marca trasciende la actividad básica y, más allá de ser una señal, un distintivo o un indicador, cuentan con verdadero valor y son realmente reconocidas cuando tienen atributos”, destaco Olga Cuenca al iniciar su conferencia.

Además de los nuevos retos a los que se enfrentan las marcas, Cuenca destacó especialmente la necesidad de proteger a las marcas ante situaciones de crisis, inherentes a cualquier actividad empresarial y pueden incluso convertirse en oportunidades para transmitir credibilidad y responsabilidad, y los desafíos de las marcas globales para adaptarse a los contextos locales.

No se trata sólo de adaptar el contenido y la forma de los mensajes, sino de entender que las sociedades están en diferentes momentos de los ciclos históricos y que éstos se acortan cada vez más. Debemos ser capaces de entender la realidad del consumidor desde todas ésas perspectivas: tenemos que, realmente pensar de forma “glocal” y ser conscientes de que las realidades sociales y su evolución determinan por sí mismas el desarrollo de las marcas.

En cualquier caso, las estrategias de comunicación deben siempre estar enfocadas a conseguir resultados de negocio. Tienen que ser variadas y complementarias para realmente dotar de atributos a las marcas agregando valor a la vez que las protegen”, concluyó Olga Cuenca.

La intervención de Olga Cuenca fue seguida de una sesión de debate con los asistentes, en la que se discutieron temas como el impacto de la realidad socio-política latinoamericana en el desarrollo de las estrategias de comunicación o las implicaciones de los conceptos expuestos en la conferencia para la creación y posicionamiento de las marcas-país.