Carmé Miró es la Directora General de Apple Tree Communications, agencia miembro de ADECEC desde comienzos de 2006. Creada hace cuatro años con una clara vocación internacional y con el objetivo de convertirse en una de las tres primeras agencias de Comunicación que operan en España, Apple Tree aspira ser una agencia de 'non conventional marketing', en la que se ofertarían servicios que aglutinaran las principales herramientas de Comunicación. De momento, ya se ha consolidado entre las diez primeras empresas de eventos nacionales en términos de facturación.

Carmé Miró es la Directora General de Apple Tree Communications, agencia miembro de ADECEC desde comienzos de 2006. Creada hace cuatro años con una clara vocación internacional y con el objetivo de convertirse en una de las tres primeras agencias de Comunicación que operan en España, Apple Tree aspira ser una agencia de “non conventional marketing”, en la que se ofertarían servicios que aglutinaran las principales herramientas de Comunicación. De momento, ya se ha consolidado entre las diez primeras empresas de eventos nacionales en términos de facturación. 

 

 

Sois miembros de Adecec desde hace aproximadamente tres meses. ¿Qué os ha impulsado a asociaros a esta Institución?

 

Creemos que es importante que cada sector de actividad tenga una asociación de referencia, y en España, esta referencia para agencia de Relaciones Públicas es ADECEC. Cualquier empresa seria que esté presente en el mercado español debe formar parte de esta asociación, y éste es nuestro caso.

 

Últimamente, se habla mucho de la integración de todas las herramientas de comunicación en planes de 360º, con lo que parece que será el futuro de las agencias de Comunicación. ¿Qué opinas al respecto?

 

Considero que debe realizarse una distinción entre el nivel estratégico y el nivel de ejecución de estos planes de comunicación ‘llave en mano’. En el apartado estratégico, lo de 360º nos parece una verdad fundamental del marketing y la comunicación; a nivel de ejecución, vemos un poco menos cierto el hecho de que una agencia tenga que ser buena en todo.

 

A nivel estratégico, si me dedico a la consultoría de marketing, por ejemplo, sí que debo dar consejo de 360º, pero si soy una agencia que se ocupa de la ejecución (ya sea de Comunicación o de Publicidad) ahí no estamos de acuerdo con esta filosofía de ‘agencia buena para todo’: son muy diferentes las capacidades para ser un buen creativo publicitario y ser un experto en PR y Comunicación o un gran ejecutor de eventos o para realizar excelentes programas de below the line. De hecho, las grandes agencias de publicidad tienen departamentos de comunicación o de eventos muy flojos porque un creativo no es un Project manager. Por ello, a menos que tengas unas capacidades multidisciplinares muy potentes, que de momento no existen en ningún mercado, es muy difícil tener una agencia de 360º.

 

Por ejemplo, en Estados Unidos, principal mercado de la Publicidad, la Comunicación y los grandes eventos, existen agencias potentes de eventos, de Relaciones Públicas y de Publicidad, si bien las fusiones no están funcionando, porque creo que aún no ha habido una compañía que haya sido capaz de agrupar todas estas capacidades en una sola agencia, al mismo tiempo que no consideramos que ésto sea bueno. 

 

En apple tree ofrecemos unos servicios especializados de comunicación y de eventos (mediante dos departamentos diferentes) pero no pretendemos ser una agencia 360º.  La especialización garantiza la calidad.

 

Entonces, ¿cuál será el futuro: fusiones y adquisiciones o acuerdos de redes?

 

Las dos fórmulas pueden funcionar: la diferencia hoy en día respecto a hace 15 años es que por aquel entonces, la única opción existente era la compra/las fusiones, porque no existían toda una serie de tecnologías de la información que actualmente te permiten ir creando una filosofía de trabajo conjunta con otras agencias en las que no participas accionarialmente.

 

Gracias a este tipo de tecnologías (Internet, Teleconferencia…), actualmente trabajamos en régimen de acuerdos de redes con otras agencias en países como Noruega, Alemania o Francia, por las que podemos establecer redes mucho más potentes con más confianza.

 

¿Puede ser la reducción de costes uno de los principales motivos por los que se han incrementado este tipo de acuerdos de redes en detrimento de las compras directas?

 

Está claro que abrir una oficina supone una apuesta de inversión importante, de ahí que para empresas que no sean grandes multinacionales europeas existe la oportunidad de ofrecer servicios a través de estas redes, sin tener que invertir antes de tener un cierto volumen de clientes en cada país. Una vez que existe una cartera de clientes, es más factible la implantación directa en un mercado determinado.

 

¿Por qué crees que no se ha producido aún ese ‘salto adelante’ en el sector de la comunicación en España, en el que las empresas se muestren más ambiciosas y se planteen la posibilidad de instalarse en otros mercados?

 

En mi opinión, existen dos razones que explican este comportamiento: las agencias de servicios abren redes afuera cuando el cliente local abre en otro país, por lo que aparece una necesidad. La internacionalización de las empresas de la economía local  incide en el hecho de que seas más o menos internacional.

 

La segunda razón se refiere al espíritu inversor: hay poca mentalidad internacional en España en general, de la que el sector de las Relaciones Públicas no se escapa: solemos pensar en pequeño.

 

En esta toma de decisión de salir al extranjero interviene también el hecho de tener una marca consolidada a nivel local para extrapolarlo a otros países. En este sentido, ¿consideras que las empresas españolas de Comunicación podrían venderse mejor?

 

Estoy de acuerdo con que consolidar tu marca es una necesidad importante, y en ese sentido las empresas españolas, uno de los principales puntos que deben tener en cuenta a la hora de abrirse a nuevos mercados es que su marca sea fácilmente trasladable a éstos, algo que en el pasado no se hacía. La marca local no anglófona funciona peor que una que sí lo es.

 

Otro punto a tener en cuenta es que cuando se decide dar el paso, se debe ser consciente de que tu marca en el exterior comienza desde cero, a pesar del prestigio que pueda tener en el mercado local, sobre todo si tu país no es uno de los punteros del sector al que dedicas tu actividad, como es el caso de España y el sector de la Comunicación

 

Comenzasteis hace cuatro años como una empresa organizadora de eventos, pero en la actualidad ofrecéis una mayor gama de servicios, entre los cuales juega un  especial papel la comunicación corporativa. ¿Es fruto de esta concepción holística de la comunicación?

 

Cuando nacimos como empresa, a nivel estratégico ya lo hicimos con una vocación internacional y de convertirnos en una alternativa a las agencias de comunicación, una agencia de “non conventional marketing”, en la que se ofertarían servicios de Relaciones Públicas y Comunicación, organización de eventos, below the line, Marketing Directo… De todas estas líneas de negocio, la primera que comenzamos fue la de eventos, debido a que ya contábamos con el equipo para ello, aunque también ofrecíamos servicios de comunicación de una forma menos estructurada desde nuestros comienzos: conforme fuera creciendo la agencia, se irían anunciando al mercado esta cartera de servicios.

 

Paradójicamente, nuestro primer gran proyecto fue un proyecto de Comunicación a favor de Joan Laporta durante las elecciones a la Presidencia del FCBarcelona, en el que competíamos con otros tres candidatos, dos de los cuales eran magnates de la Comunicación (Media Planning y Bassat), lo que reafirma nuestro planteamiento inicial.

 

 

EN UN MINUTO…PERFIL PR

 

1. Signo Zodiacal: Cáncer

2. Edad: 40

3. Estado Civil: soltera

4. ¿Qué querías ser de mayor? Empresaria

5. ¿Una Ciudad? San Francisco

6. ¿Playa o Montaña? Playa

7. ¿Una película? Lo que el Viento se Llevó

8. ¿Un libro? ‘La vie devant soi’, de Romain Gary

9. ¿Un reto? Convertir apple tree en una de las tres primeras agencias de Comunicación

10. ¿Un deseo? Tener suficiente tiempo personal para dedicarlo a causas sociales

 

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