Pau Herrera Fontanals, barcelonés de 37 años, es uno de los empresarios con más proyección del panorama nacional. Reconocido como el mejor joven empresario en por l'Associació Independent de Joves Empresaris de Catalunya, (AIJEC), con 16 años comenzó su aventura empresarial, cuya cúspide ha alcanzado con BPMO Edigrup, creada al regazo de la Barcelona olímpica. Pero este comunicador inquieto no se conforma, y planea expandir BPMO, uno de los principales grupos dedicados a revistas corporativas del panorama nacional.  

¿Cómo convencer al cliente para que invierta en comunicación en detrimento de destinar menos inversión en marketing?

El mercado y el consumidor están cambiando mucho. Antes existían unos criterios de segmentación mucho más claros, ahora segmentamos casi por tribus urbanas. Esto ha obligado al marketing y a la comunicación a reinventarse, y a que aparezcan nuevas herramientas para llegar al consumidor. La comunicación se ha consolidado como un elemento clave para transmitir los mensajes. La utilización de herramientas o canales alternativos se revela como uno de los puntos más fuertes en los que los departamentos de marketing o comunicación están invirtiendo.

También el marketing ha cambiado mucho (vemos por ejemplo la importancia que últimamente están teniendo los eventos en los presupuestos de marketing de las compañías). Esto hace que muchos departamentos tengan que estar reinvirtiendo, repensando y reinventando cómo se dirigen a su consumidor. Y la manera de dirigirse a este consumidor es siempre a través de la comunicación, aunque el marketing pueda ser una herramienta base al servicio de ella.

La principal empresa del Grupo BPMO, BPMO Edigrup, tiene su radio de acción en las revistas corporativas, ¿qué aportan las revistas corporativas que aún no han podido ser desbancadas por los websites?

Creo que pasarán aún varias generaciones antes de que las revistas corporativas puedan ser desbancadas por los websites. Sobre todo, porque depende del tipo de empresa. Si estamos hablando de una compañía industrial donde hay una parte de los trabajadores que no tienen acceso al ordenador, la revista corporativa sigue teniendo una vigencia y una importancia clave para transmitir los mensajes de comunicación. Sin embargo, si que es verdad que en algunas organizaciones, como, por ejemplo, las consultoras, las empresas del sector financiero o de seguros… la intranet o las revistas electrónicas han pasado a desbancar un poco al soporte papel. Aún así, nosotros creemos, y así aconsejamos a nuestros clientes, que el soporte papel debe coexistir con el soporte electrónico. En este caso, la misión del papel sería resaltar aquellas informaciones que tengan una mayor relevancia. Con lo cual y en estos casos de coexistencia, el papel quedaría como un elemento para reforzar aquellos mensajes, para resaltar aquellas actividades que tengan una mayor relevancia y en las que la empresa quiera invertir y hacer un especial énfasis.

La revista corporativa, ¿posicionamiento o mantenimiento de la marca?

Un poco ambas cosas. La revista corporativa, sobre todo la que va dirigida a los clientes, no sólo sirve para posicionar productos; en la mayoría de los casos, sobre todo en revistas internas o externas, lo que hace es transmitir valores de marca. Una revista muchas veces a través de un artículo o de una entrevista a un personaje que se identifique con la marca, transmite mucho mejor unos valores que quizás a través de un anuncio. Es decir, creemos que la revista es tanto un elemento de mantenimiento como de posicionamiento de marca.

¿Cuáles son los pilares sobre los que debe reposar la reputación corporativa de una empresa?

La reputación va muy de acorde con la cultura de la empresa, la que el directivo o el empresario quiere inculcar dentro de la compañía. Una vez se haya inculcado dentro, se puede transmitir fuera. Lo que es importante es que no solamente sea un mensaje escrito en un papel, sino que todo el personal de la empresa lo transmita porque lo sienta.

Qué debe ser una marca, ¿el reflejo de la realidad de la empresa o lo que ésta querría ser?

Primero, me gustaría definir lo que nosotros entendemos que es una marca. ¿Qué es marca y cuando se tiene marca? No es lo mismo tener marca que tener valor de marca. La identidad corporativa es el ser de la organización, su esencia, historia, valores, cultura... La imagen es la integración en la mente del público de todos los mensajes emitidos por la organización. Cuando imagen e identidad coinciden, es cuando tienes marca.

¿Qué valor asignas a otros intangibles como la música o el olor?

En los últimos años, ha habido una en buscar olores y músicas corporativas para las organizaciones. Nosotros creemos que en las empresas puede provocar cierta monotonía. Los japoneses han estudiado mucho este tema y su propuesta es un olor para cada momento del día.

En cuanto a la música, considero que es una buena solución sobretodo en las que trabajan con plataformas telefónicas.

Entre las 53 revistas editadas por el grupo, habrá alguna dirigida hacia él mismo. Háblanos de sus características y lo que se pretende conseguir con ellas.

Efectivamente, nosotros el año pasado pusimos en marcha un proyecto muy ambicioso que se llama Comunicas?, una revista de tendencias en marketing y comunicación editada por el Grupo BPMO. Es una revista del sector, dirigida a todas aquellas personas que se ocupan de la comunicación en la empresa, directores de comunicación, directores de marketing, de recursos humanos, directores generales…

Estamos muy contentos por el nivel de suscriptores y llamadas que hemos recibido de gente interesada en recibirla. Es una revista en la que tocamos temas de interés para todas las áreas de la comunicación en la empresa y recogemos, a modo de ejemplo, los principales proyectos en los que estamos trabajando. Todo desde una forma muy práctica, muy didáctica y objetiva, para aportar ideas a nuestro lector.

¿De qué otras acciones de comunicación externa os servís?

Desde unas acciones más convencionales a otras más innovadoras. Como más convencionales podríamos destacar el estar presentes en guías, catálogos y medios de comunicación especializados en marketing y comunicación corporativa, envío de notas de prensa…  En este aspecto, nos volcamos muchísimo en los medios on line, creemos que son clave.

Como medios mas innovadores, podemos destacar la creación de estudios de comunicación y, apoyándonos en la red internacional a la que pertenecemos, estamos estudiando la realización de alguna acción de comunicación a nivel europeo.

¿Cómo está estructurado el departamento de comunicación del Grupo?

Contamos con una directora de comunicación, que se ocupa de hacer el plan de comunicación y de supervisar las diferentes acciones. Ella, a su vez, cuenta con dos personas que la ayudan en la ejecución de este plan de comunicación y de todas las acciones que se llevan a cabo.

Nos fijamos una serie de acciones a realizar a corto, a medio y a largo plazo, trabajamos siempre con una planning anual y de lo que nos ocupamos es de cumplir unos objetivos trimestralmente de tal forma que podamos medir los resultados que estamos obteniendo y, sobre todo, que podamos llevar a cabo las acciones de una forma paulatina y coherente en base al plan marcado inicialmente. El departamento de comunicación es apoyado por las otras divisiones del Grupo (agencia de publicidad, de fotografía y vídeo, de marketing on line), que actúan a modo de proveedor externo facilitando todo lo necesario para llevar a cabo las acciones. 

Tras la incorporación a la International Network of Agencies in Communication Services, ¿internalización sí, pero sin sometimiento?

Nosotros nos planteamos el tema de la internacionalización bajo tres premisas. La primera es compartir experiencias y know how entre los diferentes miembros de la red internacional; la segunda es formar a los equipos y la tercera es poder desarrollar proyectos a nivel europeo. Esta red está presente en Francia, Inglaterra, Holanda, Bélgica y Alemania, además de España, evidentemente, y estamos trabajando para incorporar a Italia. Las empresas que formamos parte de esta red somos independientes, no formamos parte de una multinacional, con lo cual no hay sometimiento. Lo que se busca es compartir experiencias porque ninguna de ellas busca tener el dominio sobre la otra sino aportar ideas para que el intercambio pueda ser recíproco.

Los noventa fueron los años dorados tanto para consultoras de comunicación como para agencias de publicidad y marketing, mientras que con el cambio de milenio se produjo un freno a ese crecimiento del cual tanto anunciantes como agencias se recuperan.

¿Consideras esta recuperación un hecho, tal y como se puede deducir de la futura creación de una consultora de comunicación en el grupo?

Yo creo que ahora vienen momentos buenos para la comunicación. Ahora están saliendo nuevos instrumentos, nuevas plataformas y canales para llegar al público, como decíamos al principio. Nosotros estamos muy animados, creemos que es un buen momento para la creación de DCorporateCom, nuestro gabinete de comunicación, a modo de consultora y en la cual ya estamos trabajando en nuevos proyectos para el próximo curso académico. Creo que la comunicación es algo que las empresas necesitan siempre. Lo importante es que la empresa que da un servicio de comunicación de un servicio medible, para que el cliente apueste por tu modelo.

EN UN MINUTO…PERFIL PR

1. Signo Zodiacal: Leo

2. Edad: 38 años

3. Estado Civil: Casado

4. ¿Qué quería ser de mayor? Creativo

5. ¿Una Ciudad? Barcelona

6. ¿Playa o Montaña? Playa

7. ¿Una película? Casablanca

8. ¿Un libro? Las biografías

9. ¿Un reto? Innovar cada día

10. ¿Un deseo? Ser feliz