En Febrero de 2005 Identico sufrió una profunda reestructuración en su equipo directivo, al que se incorporaron Irene Gil (Directrora General) e Ivo Waldburger (director creativo) como cabezas visibles. Transcurridos unos meses, hemos querido asomarnos a ver qué modificaciones se han llevado a cabo y cómo han afectado a la compañía. De momento, nuevas oficinas, nueva identidad visual y lo que es más importante, nueva filosofía para una nueva vida.

En Febrero de 2005 Identico sufrió una profunda reestructuración en su equipo directivo, al que se incorporaron Irene Gil (Directrora General) e Ivo Waldburger (director creativo) como cabezas visibles. Transcurridos unos meses, hemos querido asomarnos a ver qué modificaciones se han llevado a cabo y cómo han afectado a la compañía. De momento, nuevas oficinas, nueva identidad visual y lo que es más importante, nueva filosofía para una nueva vida.

 

 

Septiembre es un mes de cambios, y vosotros os habéis mudado de sede y, lo que es más importante, habéis cambiado de estrategias… ¿A qué obedece el reposicionamiento que habéis llevado a cabo?

 

Identico ha pasado de ser una empresa que ofrecía principalmente servicios de identidad corporativa a ofrecer servicios plenos de consultoría de branding. La idea principal es la de trabajar de forma continuada con nuestros clientes para lograr crear conjuntamente identidades que alcancen el status de marca y que esto se traduzca en diferenciación, reconocimiento, prestigio, lealtad, confianza. En definitiva: en rentabilidad.

 

Consecuentemente hemos cambiado nuestro equipo directivo, nuestra definición de compañía, nuestra identidad visual, nuestra filosofía, nuestra oferta de servicios y también nuestra sede corporativa. Queremos ser percibidos como una empresa renovada que aporta la suma de la experiencia acumulada de Identico desde su creación y la de sus nuevos directivos en el ámbito nacional e internacional.

 

¿Cuáles son los objetivos que os planteáis con él?

 

Queremos conseguir un crecimiento sostenido, ampliar nuestra cartera de clientes y ofrecerles servicios con un alto valor añadido para garantizar el retorno de su inversión. Con esta finalidad, hemos definido nuestra oferta a partir del proceso de creación de una marca que hemos dividido en cinco etapas (investigación, estrategia, ideación, implementación y gestión) y ofrecemos servicios en cada una de ellas que les ayuden a crear, reposicionar, implementar o gestionar una marca.

 

Nuestra ambición es convertirnos en el aliado estratégico de nuestro cliente en creación y gestión de sus marcas, en su propio departamento de gestión de la marca. Queremos acompañarle en todo el proceso, custodiar todos los detalles y ofrecerles la mejor consultoría estratégica, dirección de proyectos y dirección creativa.

 

Ya han pasado algunos meses desde que se produjeron los cambios en la cúpula directiva de la compañía. Además del ya mencionado reposicionamiento, ¿qué más cambios veremos?

 

Identico ha comenzado ya a realizar proyectos bajo este nuevo enfoque que iremos comunicando en su debido momento.

 

Una novedad muy reciente es que Identico ha entrado a formar parte de una red internacional de agencias de branding que le permitirá intercambiar conocimiento y expertise con empresas similares de todo el mundo.

 

Hablemos del sector del que os ocupáis. ¿Qué es más difícil, crear una marca o mantenerla?

 

Ambas cosas son difíciles. Vivimos en una sociedad interconectada, saturada de mensajes, empresas y productos similares que convergen en funcionalidad, calidad y precio. Hoy para triunfar las marcas deben de comunicar su diferencia con todos los medios a su alcance y conectar emocionalmente con sus audiencias (externas e internas). Para ello es necesario un doble ejercicio tanto de introspección (en qué de verdad somos buenos, por qué la gente quiere trabajar en esta empresa) como de profundo conocimiento del mercado (por qué nos elige el cliente y contra quién nos compara). Se trata en definitiva de llegar a la esencia de lo que somos y sabemos hacer para poder luego transmitirla a través de todos los puntos de contacto que establecemos con nuestras audiencias. El nombre de la marca y el diseño son nuestros grandes aliados a la hora de hacer tangible nuestros significados de marca, pero no solamente. El compromiso de los empleados y su servicio al cliente, nuestros entornos comerciales y de trabajo, nuestros procesos y toda nuestra comunicación (publicitaria y no publicitaria) construyen día a día nuestra marca. No hay una meta. Como dijo Tom Peters es una actividad continua de todas las manos, 24 horas al día y 7 días a la semana.

 

E igual que construimos capital de marca podemos fácilmente destruirlo si decimos que somos líderes en calidad y nuestra tarjeta de visita dice justamente lo contrario, si comunicamos que nuestra marca es simplicidad y nuestros procesos de trabajo son burocráticos y complicados, si no somos conscientes de que una mala contestación telefónica destruye toda una reputación de buen servicio al cliente, por poner sólo unos ejemplos.

 

En España, ¿somos maestros o aprendices en materia de identidad corporativa?

 

Creo que nos queda mucho camino por recorrer. No hay más que darse una vuelta por el centro de cualquier ciudad española para darse cuenta de cuantas “no identidades” existen todavía. Todavía son minoría las empresas que se toman en serio el valor de una buena identidad corporativa.

 

¿Conceden las empresas la importancia que realmente tiene a la creación y posicionamiento de una marca?

 

Muchas empresas consideran todavía que una marca es un logo. Hay pocas en España (aunque ya empieza a haberlas) que entienden la marca como aquel principio organizativo central con el que alinear todas sus estrategias (productos y servicios, recursos humanos, comunicación, sistemas, entornos de trabajo y comerciales etc.). De hecho pocas son aun conscientes de que la gestión de la marca corporativa no se delega sino que es responsabilidad de la cúpula directiva porque constituye el corazón y los sentimientos de la organización. Esto no se contradice con nuestra aspiración de convertirnos en el departamento de gestión de la marca del cliente porque entendemos que debe existir una estrecha cooperación con el cliente y el total compromiso y liderazgo de la alta dirección.

 

El posicionamiento por otro lado en una sociedad sometida a cambios acelerados debe tener en cuenta los factores contextuales y conseguir ser relevante de situación en situación. En realidad sólo compramos un posicionamiento que apoye nuestro propio punto de vista, de ahí la importancia de la sintonía y la conexión emocional con nuestras audiencias.

 

¿Qué requisitos debe cumplir una acertada identidad corporativa?

 

El primero de todos es que debe responder a una clara definición estratégica. Se trata de identificar nuestras creencias centrales: nuestra visión, nuestros valores, nuestra forma de ser y de expresarnos. Una identidad corporativa bien construida debe durar muchos años y vivimos en un mundo sometido a cambios continuos. Por esto es importante la reflexión a futuro: ¿dónde queremos estar en 5 o 10 años?, ¿qué tenemos que hacer para conseguirlo? Y hacerlo además desde los ojos de nuestras audiencias ¿qué queremos que digan de nosotros?,¿cómo queremos ser percibidos?. El paso siguiente es conseguir el compromiso de la organización y convertirla en embajadora diaria de nuestra marca. El diseño, por otro lado, nos ayudará a tangibilizar el discurso de la marca mediante el uso de elementos visuales propios que representen su personalidad y que podemos claramente identificar y recordar.

 

¿Qué valor añadido conseguiremos con una buena imagen?

 

Si lo hacemos bien, todos ganamos. Empresas, fabricantes, distribuidores, accionistas, consumidores, clientes, empleados...Una marca bien construida y gestionada supone mayores márgenes, mayor fidelidad interna y externa, permiso para extender la marca a otros sectores o categorías de producto y una mayor comprensión por parte del consumidor si es que cometemos algún error. Si  la marca inspira todas las decisiones de una empresa y se consigue el compromiso de la organización para que su mensaje –visual y no visual- sea coherente en todos los ámbitos, habremos sabido extraerle todo su valor.

 

Por otro lado, ¿qué riesgos se corren si la estrategia planteada fracasa?

 

Algunas empresas son mucho mejores de lo que su imagen transmite y otras sin embargo prometen demasiado. Muchas no son conscientes de hasta qué punto la imagen de marca -consciente o inconsciente- criba a empleados, clientes y proveedores. Por otro lado, la ausencia de una imagen percibida en un entorno de saturación y homogeneización progresiva  aboca a la mera competición por precio.

 

Para finalizar, expón tu teoría acerca del futuro del sector.

 

Predecir el futuro siempre es arriesgado. Lo importante es estar atento a lo que está sucediendo y a las principales tendencias que nos afectan. Vivimos en un mundo muy complejo y acelerado en el que las barreras de entrada tradicionales están desapareciendo debido al masivo acceso a la información que ha provocado Internet y en el que cada vez más los negocios se definen no tanto por los productos sino por la capacidad de establecer relaciones con los clientes y de proveer experiencias. El branding es la respuesta a un mercado hipercompetitivo y evoluciona con él.

 

La marca corporativa ha dejado de ser un mero identificador productos o servicios para convertirse en la pieza maestra de la estrategia de una organización. Para conseguir que así sea, es necesario construirla con un enfoque 360º que tenga en cuenta a todas sus audiencias: empleados, clientes, proveedores, accionistas, líderes de opinión....Por otro lado, el hecho de que la marca está extendiendo su ámbito de influencia- se marcan productos, empresas, eventos (Forum), personajes (David Beckham), ciudades (¡Madrid!), países (marca España)-; la tendencia a la combinación de disciplinas que generarán nuevas industrias, productos y servicios;  el creciente interés en los programas de branding interno y la estrecha relación de la gestión de la marca con la reputación empresarial, auguran un gran futuro para el branding.

 

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