A día de hoy, son muchos los que aún desconocen los beneficios que las Relaciones Públicas pueden proporcionar a sus empresas, o quienes las siguen viendo como algo que hacer cuando no hay presupuesto para publicidad. 

En un sector en el que sus gurús van arrojando la toalla progresivamente frente a grupos multinacionales – ya sean consultoras o publicitarios-, cada cuenta se convierte en una lucha leonina en la que ‘todo vale’. La escuela que en su momento fue Burson Marsteller y de la que tantos –y buenos- profesionales han salido, ha dejado paso a unas prácticas caníbales cuyas primeras víctimas son los propios consultores que integran las agencias, que ven como la oferta se constriñe cada vez más en sueldos bajos y mucho, mucho trabajo.

Pero, ¿por qué se ha llegado a esta situación? Al Xanadú que se vivió durante la primera parte de los años noventa alentado por el éxtasis generalizado por la Expo de Sevilla, la capitalidad europea de Madrid o los Juegos Olímpicos de Barcelona siguieron malos tiempos de los que tímidamente las consultoras se van recuperando.

La crisis hizo que se redujeran drásticamente las plantillas, las oficinas pasaron a estar en las afueras o en centros de negocios, y el outsourcing, aquello que tan raro sonaba, sea actualmente la única solución realista para mantener estructuras tan complejas como las que soporta el sector.

Optimizar costes, maximizar esfuerzos

Ésa es la tónica actual que siguen las agencias, sobre todo las multinacionales. De estas últimas, hay que distinguir dos tipos: las que se establecen en el país con un equipo propio, y quienes deciden comprar/absorber compañías locales. Este último ha sido el caso de personajes tan conocidos como Juan Cruz Más, y su agencia, pasando por la actual Weber Shandwick o la que en su día fue Sanchís Comunicación. En la mayoría de estos casos, el modo de proceder ha resultado desventajoso a la larga para los anteriores propietarios, que vieron como aquello que con tanto ahínco crearon se derrumbó a las primeras de cambio.

No todas las multinacionales, pero sí muchas de ellas, actúan como Atila: llegan a una empresa que está funcionando en el mercado local con una plantilla determinada y lentamente van descuartizando las señas de identidad de ésta: reducción de personal, ajuste de presupuestos, y, en el mejor de los casos, venta de la compañía nuevamente si ésta no cumple las expectativas de negocio.

Ante este panorama, no es de extrañar que un profesional que lleve dos años en una misma compañía sea de los veteranos: la inestabilidad laboral es un hecho, y quien no lo quiera ver así debería quitarse la venda de los ojos.

¿Quién tiene la culpa?

Todos, y en especial la patronal del sector, ADECEC, que ha hecho oídos sordos a las peticiones del grueso del sector, incluidos algunos de sus asociados, por adaptar la Asociación a los nuevos tiempos. Una asociación que presume de ser parte de ICCO y de la CEOE no puede permitir que sus asociados tengan la impresión de que su trabajo es estéril. La salida de Agustín de Uribe y la posterior llegada de José Antonio Lisbona parecen no ser suficientes para acometer la profunda renovación  que requiere el sector, renovación que debería encabezar una patronal fuerte.

¿Por qué existen agencias que por presupuesto e importancia han declinado pertenecer a la Asociación? Esta es una pregunta que muchos prefieren escurri, como el bulto. Si la salida de Burson Marsteller, pionera y respetada del sector en nuestro país, durante este año, fue un síntoma de que las cosas no marchan bien, la no integración de otras muchas agencias pequeñas y sobre todo medianas – que dicho sea de paso manejan cuentas bastante importantes-, aún cumpliendo los requisitos exigidos por la Asociación, es otro punto a valorar seriamente.

La falta de unos, los recelos de otros y la desidia de los demás provocan una imagen de desunión y de ‘sálvesequienpueda’ que no beneficia en nada a un sector que aún está buscando su identidad.

Cuidar la imagen: somos lo que comunicamos

Éste es otro punto a tratar ¿saben verdaderamente las empresas lo que son y para qué sirven las Relaciones Públicas? ¿Alguien se ha preocupado por quitarles de la cabeza la idea de que son un sustitutivo de la publicidad en los casos de presupuestos cortos? En este punto, parece que la patronal nuevamente tiene mucho trabajo por delante. No es la primera vez ni la última que los CEOs de las consultoras tienen que explicar a algunos clientes lo que hacen y los beneficios que la Comunicación les va a reportar (la otra gran parte de los implicados contratan los servicios de una consultora de Comunicación como sustitutivo de la publicidad).

¿No se debería desarrollar una campaña que explicara y posicionara el mundo de la consultoría dentro del panorama empresarial nacional? ¿Por qué algunas consultoras prestan tan poca importancia a dar a conocer su trabajo entre los medios especializados del sector?

Haciendo un paralelismo con el dicho ‘somos lo que comemos’, una agencia es lo que comunica: un buen plan de comunicación servirá en muchas ocasiones para que un cliente dudoso finalmente se decante por la oferta, mientras que una comunicación escasa o prácticamente nula da sensación de opacidad y espesor. No puede consentirse el tópico ‘nos centramos en nuestros clientes, y nos olvidamos de nuestra propia comunicación’, porque en un mundo en el que predomina la imagen, quien no está en los medios, no existe. 

Pablo Sammarco

PRNoticias.com