Empiezo a perder la cuenta de las veces que he oído a compañeros de profesión quejarse de los precios a la baja. También he perdido la cuenta de cuántos concursos se han visto decididos en el últo minuto presupuestos sorprendentemente bajos aunque “nos encantaba el planteamiento estratégico de la otra agencia”.
El problema es el análisis de los precios de agencia como coste, que muchos clientes hacen, y, lamentablemente, también muchas agencias. Está pasando como con el tamaño. Parece que prara de forma generalizada tener el mayor tamaño y el menor precio. Olvidamos que el tamaño y el precio adecuado sólo se logran cuando la calidad está al principio de la cadena, no al final.
En estos análisis de maquina de café, estamos confundiendo algo tan básico como Precio y Valor. El sector discute y pelea, cada vez más, el “Cuánto cuesta”, cuando deberíamos estar en el “Cuánto vale”. Y para llegar a ello analizar el “Cómo se hace”.
Sin embargo, puedo contar con los dedos de la mano las ocasiones en que he oído/leído a profesionales de este sector (agencias, clientes, periodistas, …) hablando del valor que las agencias podemos (y debemos, añado) atar a nuestro entorno.
La calidad, la creadora de ese valor final, es algo difícil de definir, de medir, de controlar, de seguir, pero sobre todo de fomentar en el equipo humano de una agencia. Por eso, su dificultad, no es objeto habitual de los corrillos “de junior” de nuestro sector. “La calidad cuesta”, como decían refiriéndose a la fama en la mítica serie de los 80.
Sin embargo para una agencia al margen de su tamaño la calidad debe ser un Norte en su día a día.
Algunos creen que la calidad ha de medirse únicamente en el lado del cliente (al fin y al cabo es el que paga). En contraste, otros creemos que la calidad debe también medirse “río abajo”, en los receptores de la información. Conocer cómo perciben los periodistas el trato o las informaciones que reciben de nuestros equipos, en nombre de nuestros clientes, debe ser un elemento clave de nuestra revisión. No en vano un cliente satisfecho, si se acompaña de unos periodistas maltratados, lleva al desastre mucho antes de lo que pudiera parecer, tal y como demuestran tantos y tantos ejemplos. Es complicado convencer a un cliente para que introduzca el “factor receptor” en su análisis de la situación, pero a la larga es lo que fideliza clientes y logra que el periodista perciba a la agencia (a esa agencia) como un elemento positivo en su entorno.
En cuanto al tamaño, prometido en el titular, afrontémoslo: el tamaño como objetivo es un error. El creciento empresarial de una agencia debe ir acompasado a su calidad, no al revés. Todos conocemos los esfuerzos de agencias de gran tamaño de “comprar” calidad. Por el contrario es típico ver nuevos proyectos que buscan crecer a toda costa, casi siempre a costa de la calidad, y del futuro de la agen del cliente.
Mi defensa de la calidad no significa que las agencias no deban crecer, muy al contrario. Proyectos como Perception&Image, apoyándose en el desarrollo de profesionales, y en una gran orientación a la calidad, logran crecer sostenida y progresivamente, easentando un proyecto que mira su tamaño únicamente a mediolargo plazo.
Volviendo al valor, cuyo “pro” el precio tanto parece preocupar a los compañeros del sector. Si una agencia ata asesoramiento estratégico, evita el seguidísmo o el “Síbwanismo” (asentir siempre a lo que pida un cliente, absurdo o alejado de la realidad que pueda estar) y logra dar al cliente un análisis crítico de la realidad y valor añadido tanto en la estrategia como en la ejecución: ¿Cuánto vale eso?. No estamos hablando de “a cuánto está el fee mensual”. Estamos hablando de analizar problemas (a veces con pactos millonarios en valor de marca) y atar soluciones a los mismos.
Las agencias que tenemos actividad
Volviendo al mundo de la comunicación, progresivamente debemos ser capaces de medir el pacto de sus problemas en la agen de los clientes, y medir el pacto de las soluciones planteadas. Sólo así el precio pasará a un segundo plano. Porque ¿cuanto vale tener una agen positiva a largo plazo?¿Cuánto vale un equipo que sabe hacerlo y lo ha hecho ya en ocasiones anteriores?¿Cuánto vale generar confianza entre los profesionales del periodismo?.
Porque el precio no es lo mismo que el valor. Porque la calidad no es sacrificable. Porque eso unos podrán ser mejores día a día (al tiempo que crecen y ganan) mientras otros cobran menos (y pierden al tiempo su agen y su deseado tamaño). Tiempo al tiempo.
