Francisco Olaya Retamosa es el máximo responsable de Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa de Metro de Madrid, una empresa que ofrece servicio a dos millones de viajeros cada día y que cuenta con 300 estaciones y 294 kilómetros de red. Con estas cifras, esta compañía está continuamente bajo los focos mediáticos.

Metro de Madrid trabaja en coordinación con la dirección general de Medios de Comunicación de la Comunidad de Madrid para informar de la mejor manera posible, los servicios que ofrecen a los madrileños.

¿Cuánta gente trabaja para llevar a cabo la Comunicación de Metro de Madrid?

Metro de Madrid cuenta con más de 7.600 empleados. Todos en mayor o menor medida hacemos Comunicación. Al menos eso pretendemos con el diseño de estrategias de Comunicación interna. En el área de Comunicación trabajamos un reducido grupo de nueve personas que abarcan todas las labores de Comunicación interna y externa.

¿Contratáis servicios externos de agencias u otras empresas a la hora de llevar a cabo la Comunicación?

Únicamente tenemos externalizado el servicio de seguimiento de medios.

¿Quién genera los contenidos de los videos que se proyectan dentro de los vagones y en las pantallas exteriores de las estaciones?

Actualmente, una productora externa se encarga de la elaboración de los contenidos que se emiten en el canal con la supervisión continua del área de comunicación de Metro.

Canal Metro Madrid es uno de los elementos clave a la hora de cumplir el objetivo de mejorar la experiencia de viaje del usuario. Nuestra intención es ofrecer al viajero tanto en sus momentos de espera en el andén como en su trayecto en tren información y entretenimiento que hagan más atractiva su estancia en nuestras instalaciones.

En Canal Metro ofrecemos información de servicio público sobre cualquier aspecto que pueda incidir en el ciudadano (sanidad, educación, servicios sociales...), dedicando un apartado especial a los transportes, también hacemos un ligero repaso sobre la actualidad nacional, internacional, regional, social y deportiva, apostando también por la información cultural y de ocio.

¿Qué soportes o canales utilizáis más a la hora de Comunicar?

Comunicamos principalmente a través de la organización de actos públicos para presentar novedades de la red, a través de las tradicionales notas de prensa, realizando acciones concretas con medios de Comunicación fomentando la realización de reportajes sobre nuestra actualidad, a través de la página web de Metro, que tiene más de 30.000 visitas diarias de media.

También a través de nuestras páginas oficiales en Redes Sociales, dando prioridad a la interactuación con nuestros seguidores, y también a través de reportings de sostenibilidad, es decir, publicando en nuestros canales toda la actividad de Metro en materia de responsabilidad corporativa resumida en una memoria en la que repasamos los principales hitos y acciones de mejoras posibles en un periodo determinado.

¿Qué es prioritario captar más usuarios o mejorar el servicio a los que usan el Metro asiduamente?

No creo que un objetivo excluya al otro. La crisis económica ha supuesto un descenso en la movilidad en general en todo el país, y Metro no es ajeno a esa coyuntura.

Después de muchos años creciendo en número de usuarios, el panorama ahora ha cambiado. Pero no solo para Metro de Madrid, si no para muchas de las explotaciones ferroviarias del país y para los transportes públicos en general. También para el privado. Por ello, la captación y fidelización de usuarios, si ya es fundamental en época de bonanza, ahora lo es más, si cabe.

En ese aspecto, desde Comunicación y RSC intentamos influir en los hábitos de movilidad de los madrileños trasladando las ventajas de elegir nuestro medio de transporte frente a otros medios a través de diversos canales: fomentando la publicación de este tipo de contenidos en los medios de Comunicación, a través de las redes sociales en las que está presente la compañía, a través de reportings de sostenibilidad, etc...

¿Qué importancia tienen las redes sociales? ¿De qué forma interactúan con Facebook o Twitter los usuarios de Metro de Madrid? ¿Han ayudado a mejorar el servicio estas redes?

Las redes sociales han supuesto otra oportunidad para Metro de Madrid ya que permiten Comunicarnos directamente con nuestros clientes, sin intermediarios.

Actualmente, tenemos presencia en Twitter, Youtube y Facebook. En esta última plataforma hemos realizado numerosos concursos y actividades dirigidas a fidelizar y a captar nuevos usuarios.

En el caso de Twitter, damos prioridad sobre todo a la información en tiempo real del estado de la circulación de los trenes. Poner en marcha nuestra página en esta red social ha sido todo un reto, ya que hemos conseguido dar una información fiable, rápida y eficaz durante las 20 horas del día en que Metro está abierto al público sobre las incidencias que puedan existir en nuestras 300 estaciones y 294 kilómetros de red. Tenemos en este caso el apoyo del Departamento de Atención al Cliente, sin los que no se podría haber puesto en marcha este ambicioso proyecto.

Además de aportar esa información a los usuarios, damos completa y continua respuesta a sus sugerencias, dudas, quejas y comentarios, lo que, además, nos ha enriquecido como empresa. Las redes sociales por supuesto que ayudan a mejorar el servicio que damos. Nos es de mucha utilidad cuando cualquier viajero pone en conocimiento de la empresa a través de Twitter o Facebook alguna incidencia concreta o algún hecho concreto del que ha sido testigo, ya que rápidamente lo trasladamos al departamento competente, quien actúa en consecuencia. Además, nos sirven de apoyo también a las conclusiones que sacamos de las diversas encuestas que realizamos a los usuarios sobre la percepción que tienen de nuestro servicio y sobre posibles áreas de mejora.

Habéis integrado las áreas de Comunicación Externa, Interna y Responsabilidad Social Corporativa ¿Qué supone este cambio?

La nos ha abierto un abanico de posibilidades muy interesantes a la hora de planificar nuestra estrategia de Comunicación.

Con estos cambios tenemos las herramientas para alinear los mensajes tanto desde el punto de vista interno como externo. Buscamos ser una fuente de información fiable tanto para los trabajadores de Metro como para la sociedad en general, es decir, que los empleados de Metro no tengan que acudir a fuentes externas para enterarse bien de lo que ocurre en su empresa y ofrecer a los clientes canales que les permitan estar puntualmente informados sobre nuestro servicio.

Tenemos la suerte en Metro de Madrid de contar con unos profesionales cuyo sentimiento de pertenencia a la organización es muy fuerte y perceptible, lo que siempre nos va a facilitar las cosas a la hora de comunicar, tanto desde el punto de vista interno como externo.

Con la integración de estas áreas podemos aprovechar mejor este potencial, y, además, tenemos más armas a la hora de influir en la definición de la estrategia general de Metro de Madrid, ya que ahora aportamos a la empresa una visión global del camino que debemos seguir en Comunicación siempre en línea con los valores corporativos de nuestra empresa, y de cuya aplicación en la actividad diaria de Metro se encarga el área de Responsabilidad Corporativa: excelencia en la gestión, servicio público y dinamismo e innovación. Tenemos la suerte de contar además con un grupo de profesionales de la comunicación en todas sus vertientes y de la responsabilidad corporativa que hace que estos objetivos sean mucho más alcanzables.

¿Cómo es el día a día del responsable de comunicación de Metro de Madrid?

Imprevisible. La propia naturaleza del servicio que presta Metro es la que determina esta característica. Madrid es una gran ciudad en la que cada día pueden pasar miles de situaciones distintas y se generan necesidades concretas, y mucho de nuestro trabajo consiste en dar respuesta a esas necesidades. Por tanto, hay mucho de 'reactivo' en nuestra labor, pero lo que pretendemos es que esa labor reactiva no eclipse nuestras políticas activas de Comunicación.

¿Cómo han evolucionado las estrategias de Comunicación en la empresa desde que nació?

Nuestros mensajes, aunque han cambiado mucho en cuanto a la forma, no han sufrido tan grande transformación en su contenido.

Podemos simplemente echar un vistazo a los anuncios publicitarios que realizaba la empresa en sus primeros años de actividad para ver que lo que siempre ha querido Metro, desde sus inicios, es trasladar que el suburbano es un medio de transporte seguro, fiable, rápido y sostenible, aunque tal vez no con estas palabras. Eso sí, las maneras y los canales para transmitir esos mensajes han cambiado mucho, gracias, sobre todo, a la evolución tecnológica, hasta llegar a nuestros días en que las redes sociales juegan un papel fundamental.

¿Qué objetivos tenéis a medio-largo plazo a la hora de Comunicar?

La situación actual de Metro de Madrid pasa por la consolidación de nuestro posicionamiento como empresa responsable y sostenible. En este sentido, Metro está, actualmente, inmerso en la implantación de un plan de optimización de recursos que elimine los gastos no esenciales de la compañía sin perjudicar el servicio que prestamos al usuario. Nuestro objetivo es trasladar con total transparencia a nuestros clientes a través de los canales, de los que ya hemos hablado, qué estamos haciendo y por qué.

Seguiremos informando...