Los empleados de las organizaciones son los embajadores más apasionados, creíbles  y que más impacto tienen en la marca para la que trabajan: tanto a nivel externo como interno. Por este motivo las empresas están diseñando estrategias de Comunicación que reflejen esta realidad. Aquí entra el concepto de Social Business que implica, cuanto menos, una reorganización de las empresas. 'Se trata de una oportunidad para convertir a los empleados en los embajadores de una marca', ha comentado esta mañana en Madrid Tony Noel, CEO de KetchumPleon en la presentación de un estudio sobre tendencias Social Media elaborado KetchumPleon, una de las agencias de relaciones públicas más importantes de España y FEDEX.

'El estudio de 2012 revela un movimiento significativo en el área de las conexiones sociales internas en dos ámbitos: la relación interna entre la compañía y sus empleados y el poder de los empleados para representar a la marca de manera externa' ha recalcado Tony Noel.

Más importate que la presentación del estudio, que ya se puede consultar en la web, ha sido el debate posterior que ha contado con importantes profesionales del sector. José Manuel Velasco, presidente de dircom (Asociación de directivos de Comunicación), ha recalcado la necesidad del 'engagement', un concepto que él entiende como 'implicación' y que es un elemento esencial para la relación con los stakeholders. 'Hemos vivido una realidad piramidal, jerárquica, una forma de entender la Comunicación: de arriba hacia abajo. Esta es la visión del mundo que tienen casi todos los que mandan. Ahora la visión es horizontal y muchas veces caótica. Los Directores de Comunicación somos los gestores de esos procesos de transición: tenemos la oportunidad de ser moderadores en este proceso de Social Media'.

La moderadora del debate, Teresa García Cisneros, CEO de Ketchum España ha planteado la siguiente pregunta: '¿Se está desarrollando el Social Media Business en España como en el resto del Mundo?'. Juan Carlos Pérez, Vicepresidente de la AEDRH (Asociación Española de Directores de Recursos Humanos) ha respondido: 'Nosotros nos dedicamos a atraer y desarrollar talento. El Social Media está facilitando más canales de integración: sobre todo en reclutamiento. Ha transformado la forma en la que se recluta, incluso el papel de los reclutadores'.

Ludi García, Directora de Ketchum Digital, ha querido incidir en que las empresas españolas van por detrás de la Sociedad Española. 'Es curioso que las empresas aún se estén planteando el debate de si sus empleados deben estar en Redes Sociales, o no. El Socia Media puede servir para que los empleados sean embajadores de la marca. Incluso los propios clientes ahora pueden destruir un producto o transmitir un mensaje diferente a los que están transmitiendo los propios departamentos de Comunicación. Creo que hay un gran desconocimiento', ha apuntado.

Algunas compañías están centradas en medir directamente el impacto financiero que tienen en la organización los esfuerzos de social media. Un tema que no cambia desde el estudio de 2010 (también realizado por KetchumPleon), como ha apuntado Ludi García: 'La mayoría de las empresas encuestadas (80%) desarrolló algún tipo de medición de los canales y las estrategias sociales. Si nos fijamos en las vías que utilizan para medir el ROI (retorno de inversión), el 84% de las empresas lo hizo partir del compromiso generado, el 69 % midió las impresiones, el 53% midió la influencia y el 51% se centró en evaluar el tono'.  

Por su parte, Calos Sánchez, miembro de la junta del IAB Spain y Director Digital y Multimedia de Prisa Brand Solutions ha expuesto durante la mesa redonda: 'Desde el punto de vista de la IAB, estamos hacia el Social Business. Pero hay que diferenciar diferentes tipos de empresas: en sectores y en cuanto a tamaños. Desde la IAB, todo lo nuevo nos preocupa, nuestro objetivo es poner en valor los Medios Sociales'.

García Cisneros también quiso rescatar el tema de las estructura ¿Hay que incorporar nuevos perfiles dentro de las empresas para gestionar el Social Bussines? ¿Hay miedo por parte de las empresas? José Manuel Velasco ha sido rotundo en su respuesta: 'Claro que hay miedo. Hay miedo a lo desconocido. Las empresas quieren controlar, medir, evaluar. Lo que tenemos que propiciar es un cambio cultural, como decía Ludi García, la sociedad está ahí, va por delante. Nuestros empleados están en las Redes Sociales. Ellos van a estar 'tuiteando' dentro y fuera de la empresa. Más que cambiar las estructuras, hay que cambiar la cultura de las empresas para los negocios. Ahora hay que tener una cultura social dentro de las mismas.Para mí es más importante invertir en la capacidad de las personas para adaptarse que en invertir en las tecnologías'. 

Como parte de la investigación, se han realizado encuestas cuantitativas a 55 directivos de comunicación y marketing tanto en Estados Unidos como a nivel internacional. De forma paralela, se han desarrollado entrevistas cualitativas a 24 líderes en el ámbito de la Comunicación y el Social Media.

En el informe, los directivos de estas compañías, aseguran que sus planes para crear reputación y conocimiento, ofrecer mejores servicios a los consumidores y reforzar las relaciones con sus stakeholders claves son mucho más eficaces cuando utilizan estrategias de Social Media. Además, señala como estas compañías creen que estas relaciones son especialmente efectivas y fuertes en el caso de los consumidores ( 51%), el público general ( 52%) y sus colaboradores ( 40%). En este punto, las compañías han puesto sobre todo su atención en implementar la colaboración sus empleados, utilizando herramientas de Social Media y mejorando las funcionalidades de las herramientas de Comunicación internas como las intranets.

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