Según un estudio realizado por la consultora estratégica Bain & Company, desarrollado por Serge Hoffmann, Bruno Lannes y Jessica Dai, en el próximo año China podría llegar a superar a Estados Unidos como el mayor mercado para el comercio electrónico del mundo, con cifras de ventas que representarían hasta el 7% del total de las ventas al por menor.

La consultora Bain & Company han desarrollado un cuadro general del mercado del e-commerce en China, incluyendo una encuesta a casi seiscientos compradores en seis ciudades. En 2010 las ventas en el canal del comercio electrónico en China ascendieron a 460 mil millones de renminbi, y se espera que esta cifra se triplique hasta los 1,5 trillones en 2013.

Entre otras conclusiones del informe cabe destacar que el mercado del comercio electrónico en China crecerá hasta 2013 a una tasa compuesta anual del 48%. Este crecimiento estará impulsado por un aumento previsto de más del 60% en la base de clientes de comercio electrónico y el aumento del gasto de los clientes probablemente superior a un 40%.

Las transacciones Consumer-to-consumer o C2C, como las del portal Taobao.com, siguen siendo las más frecuentes, con una cuota de mercado de un 80% frente al 20% que representan las ventas de compañías a cliente final (Business-to-consumer o B2C), aunque es el fuerte potencial de crecimiento en el sector B2C el que está alimentando la expansión del comercio electrónico en el país, como lo demuestra la apertura de una oficina central de comercio electrónico de Wal-Mart para China en Shanghai.

La electrónica es el mayor segmento en cuanto a ingresos mientras que el de la cosmética es el que crecerá con mayor rapidez. Es probable que la cuota de venta online de productos de alimentación permanezca estable, mientras las ventas de los medios de comunicación están disminuyendo a una cuota de menos del 10%.

Según la encuesta el precio, la comodidad (19% de los encuestados) y variedad de los productos (15%) son los tres principales factores que impulsan la compra, mientras que la preocupación por la seguridad de los pagos y la calidad de los productos son las principales razones que mantienen a algunos consumidores reticentes a este canal. La mayor parte de los consumidores prefiere los medios de pago a través de terceros a las tarjetas de crédito y el dinero en efectivo.

El 'boca a boca', tanto online como offline, es esencial para ganar la confianza y la lealtad del cliente (más del 45% de los encuestados manifestaron que se decidieron a comprar online motivados por una recomendación) y se espera que el 90% de los consumidores que aún no han probado el canal online lo haga durante el próximo año.

En el canal del e-commerce la clave no es sólo la búsqueda de nuevos clientes, sino que la lealtad y la repetición de compra son esenciales para un crecimiento rentable. Las principales razones que pueden hacer que los clientes queden descontentos son el hecho de que un producto no se corresponda con lo que esperaban, que su calidad sea pobre, o que tarde demasiado en llegar. La mayoría de los encuestados destacan que, de no estar satisfechos con su compra, tomarían medidas más allá de las quejas al servicio de atención al cliente, como la publicación de comentarios negativos en foros de consumidores.

Un dato significativo para los sites de e-commerce es el hecho de que muchos consumidores ya no tienen una sensibilidad hacia los precios sino una sensibilidad hacia la experiencia de compra.

El estudio ha encontrado cuatro tipos distintos de compradores en función de sus características y comportamientos: 'Digital leaders' (el 30% de los entrevistados que usan el e-commerce), quienes son los que más compras realizan, tienen mayores ingresos y están dispuestos a pagar más por más calidad y comodidad; 'Value speakers' (20%), que tienen ingresos medios pero realizan compras online frecuentemente y están influenciadas por los precios y el word of mouth; 'The Old School' (16%), que consideran las compras online complicadas e incómodas y que prefieren comprar con una amiga en tiendas tradicionales; y 'Bare Minium' (34%), que son estudiantes y registran las tasas más bajas de gastos online aunque naveguen una media de veinte horas a la semana.

China destacará frente a otros países en e-commerce debido, entre otros, a dos factores. Por un lado, las ventas varían ampliamente en función de las regiones del país (el mercado online se sitúa mayoritariamente en las provincias costeras), registrando las más altas tasas de transacciones. Por otro, las regulaciones del gobierno establecen en la mayoría de las empresas extranjeras la condición de contratar shareholders locales minoritarios.

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