Que la geolocalización iba a abrir muchísimas posibilidades publicitarias es algo de lo que se viene hablando desde que los sistemas de navegación GPS se han universalizado. Sin embargo, es a raíz del fenómeno Foursquare cuando la segmentación basada en la ubicación geográfica está adquiriendo verdadero protagonismo. Foursquare es una red social en la que las personas que la integran van referenciando todo tipo de lugares, desde parques, locales de ocio, estaciones de transportes, etc... y que en apenas un año ha conseguido atraer a más de 1,5 millones de usuarios a nivel mundial. Esa información se puede compartir en otras redes sociales como Facebook o Twitter y su efecto multiplicador ha llamado la atención de poderosas marcas que la están utilizando para realizar acciones de marketing directo y fidelización, seduciendo a los usuarios más activos con descuentos promocionales.

 

Foursquare crece exponencialmente, tanto su número de usuarios como la guía colaborativa que éstos van tejiendo. Cuenta también con muchos detractores, que se preguntan dónde está la gracia en que sus conocidos les informen de que se hallan en X o Y lugar o, por qué, después de tanto debate sobre la privacidad, se exponen sin pudor.

 

Pero más allá de modas o de si el carácter "frivo-lúdico" de Foursquare tendrá fecha de caducidad, la geolocalización ha llegado para quedarse. Muchos ciudadanos que hoy no entran en este tipo plataformas probablemente sí se geolocalizarían si su teléfono les permitiese enfocar con la cámara un monumento y recibir de forma muy visual información histórica de lo que tienen delante. O si les permitiese averiguar el tramo no ya más rápido entre el punto X e Y, sino el menos ruidoso y con menor polución (un proyecto que MediaLab está desarrollando en Madrid). O llegar a un bosque y solicitar información botánica de las especies por al lado de las cuales pasean. Las posibilidades que se abren con la realidad aumentada (o superposición instantánea de datos sobre una imagen) son infinitas y permitirán a los ciudadanos crear y consumir una nueva generación de mapas prácticamente a la carta.

 

Obviamente, construir toda esta información será mucho más laborioso que realizar directorios colaborativos como Foursquare, Godwalla o la española Mislugaresfavoritos. Por el lado de la demanda, también será necesario que los ciudadanos se equipen de teléfonos más avanzados, que dispongan no sólo de acceso a Internet, sino también de brújula, característica que no tienen, por ejemplo, los primeros IPhones.

 

Además de aprovechar su audiencia para lanzar y analizar el éxito de las campañas con segmentación geográfica y en tiempo real, fenómenos como Foursquare nos permiten ir investigando los comportamientos de las personas y su relación con el espacio en este nuevo ecosistema de información territorial. De ahí que estas plataformas hayan despertado semejante interés entre los medios de comunicación, las empresas punteras de Internet y los venture capital.

 

Definitivamente, la geolocalización dará un giro al escenario publicitario. Y no sólo para las grandes marcas. Así como Google revolucionó la comunicación comercial local, haciéndola mucho más accesible para los pequeños negocios, la publicidad basada en geolocalización traerá aparejada otra nueva "democratización" de la publicidad. La nueva batalla por el ´long tail' está servida.

 

María Feijoo

Directora de Comunicación Corporativa de Antevenio