Los compradores españoles utilizamos menos de un cupón al año frente a los 14 que aprovechan los belgas. Así, mientras ellos ahorran de media 10 euros al año nosotros apenas uno. Al parecer, los españoles no sabemos sacar partido a las ventajas de los valesdescuento, eso José Antonio Parejo, el director de desarrollo de negocio de HighCo Data España, nos revela las claves del ahorro que supone esta herramienta publicitaria.
ISABEL SÁNCHEZ (@isanchezz).Su compañía, HightCo Data España es, desde hace tan sólo seis meses y bajo la dirección general de Eduardo Marín, la filial española de la multinacional HighCo, un grupo especializado en el desarrollo de soluciones de Marketing; InStore Comunicación”; tratamiento de datos & “Data Análisis”; Digital Solutions & New Media.
Su actividad se centra en el desarrollo de soluciones de gestión global de campañas de valedescuento y clearing para fabricantes; así como de eclearing para la Distribución, orientadas a la captación y fidelización de consumidores. Aunque su sede está en Madrid, la compañía opera en todo el territorio nacional.
El grupo HighCo cuenta con 12 filiales, procesa más de 350 millones de valesdescuento al año en Europa e integra entre sus clientes a más de 200 marcas de anunciantes así como a los principales operadores de la distribución europeos.
José Antonio Parejo explica las razones las que el valedescuento ya sea el tradicional de papel o el nuevo formato digital es muy operativo, lo que debería generalizarse tal y como han hecho ya otros países europeos y Estados Unidos:
Decálogo de razones para recuperar el vale descuento
1. Posibilidad de medir los resultados en ventas a muy corto plazo.
“La efectividad depende de variables tales como el te del valedescuento (a más valor mayor pacto en ventas) y el medio de distribución empleado, cuanto más cercano a la toma de decisión de compra esté disponible el vale, mayor es su eficacia. Por ello los vales que se dan al comprador en el mismo punto de venta o que están en el mismo producto en el lineal, son los más efectivos. Los resultados son medibles fácilmente en términos de rotación del producto en campaña, en comparación con su rotación fuera de campaña”.
2. Valor añadido de “ahorro” al producto
“El valor que tiene un valedescuento para el consumidor es la percepción de ahorro real mediante el uso del mismo en la compra. Cuanto más beneficiosa sea la relación te del vale sobre el precio final, mayor es su percepción de ahorro y más probabilidades hay de que dicho vale sea usado”.
3. Complemento eficaz en campañas de fidelización.
“Hacer compradores fieles a una marca es el principal objetivo comercial de todas las marcas y enseñas de la distribución actualmente. Los consumidores son fieles a una marca la percepción que tienen de su buena relación preciocalidad del producto que compran. Reforzando la percepción de mejor precio mediante un valedescuento, ayudamos a reforzar esa fidelidad de marca que buscamos. La fidelidad es un comtamiento en el que influyen muchas variables, muchas de ellas relacionadas con los valores de la marca, la experiencia del comprador con la misma, etc., pero sin duda, una mejora en el precio mediante un valedescuento influye en la decisión de compra del consumidor”.
4. Revitalización del consumo de un producto estacional en otras épocas del año.
“Determinadas categorías de productos descienden o incrementan sus ventas razones estacionales. Algunas que se venden exclusivamente en un periodo de tiempo (Navidad, Verano), y otras que aunque lo hacen todo el año, se producen grandes diferencias según el momento del año.
Cuando un centaje de las ventas muy significativo se decide en una determinada época del año, como puede ser Navidad, cualquier elemento que tire de las ventas en dicho periodo del año, tiene un pacto tante. Y es aquí donde una buena campaña de Valedescuento puede ser muy tante.
Por el contrario, puede que en Navidad, ejemplo, algunos productos no sólo no aumenten sus ventas, sino que éstas disminuyan que su consumo está siendo absorbido otros productos más típicos de ese período. También aquí, para esos productos que estacionalmente caen sus ventas, una buena campaña de valedescuento puede mitigar la caída en ventas y mantenerse en unos mínos razonables para la marca, y para su sistema productivo y logístico”.
5. El consumidor percibe el vale descuento como dinero para gastar.
“Claro, un valedescuento es un descuento inmediato en caja del producto en promoción, lo que alguien puede mediante una compra planificada, usando vales de distintas marcas o enseñas, lograr en un solo acto de compra un ahorro significativo respecto a una compra sin el uso de cupones. Dicha percepción de ahorro lógicamente se incrementa conforme el valor del descuento es mayor”.
6. Las nuevas tecnologías aplicadas al vale descuento multiplican las posibilidades de pacto.
“La tecnología ata al mundo del valedescuento nuevos y diferentes modos de cómo hacer llegar un cupón al comprador. Poder acceder a cupones desde casa consultando las webs de marcas, o de enseñas de Distribución, mediante su móvil, o con la posibilidad de aplicarse el descuento a una tarjeta de fidelización del consumidor, son ejemplos de cómo la tecnología ayuda a su difusión. Pero en todas ellas el concepto es el mismo, se diversifican los medios de distribución del valedescuento”.
7. Determina la decisión de compra parte del consumidor.
“Sería más justo decir que influyen de forma significativa en la decisión de compra del consumidor. El comtamiento de compra es un proceso complejo, multidensional, en el que concurren aspectos racionales, emocionales e inconscientes. La percepción de ahorro que puede producir un Vale descuento, sobre una marca, junto con los valores que esa marca tiene para un consumidor, pueden sin duda inclinar la elección hacia una marca en favor de otra. Son un conjunto de inputs los que determinan su comtamiento, el precio es uno muy tante, y el vale se vincula directamente con una reducción del mismo”.
8. El vale descuento no influye en el margen del distribuidor.
“Efectivamente, los descuentos producidos un valedescuento, son a cargo de la marca, del fabricante del producto. El Distribuidor, el punto de venta realiza el descuento, pero este te es devuelto el Fabricante o la marca. Precisamente parte de nuestra gestión en HighCo Data España es lograr que un Distribuidor reciba la devolución de todos los tes descontados en su línea de caja mediante Vales. Nosotros intermediamos en dicho proceso, validando, procesando y devolviendo dichas cantidades a cada punto de venta de todas las marcas afectadas. Nosotros recogemos los cupones del distribuidor, y hacemos posible su recuperación de forma eficiente”.
9. La labor de asesoría, previa a la incoración del vale descuento a la campaña de g, realizada los profesionales que desarrollan la herramienta, ata información relevante a cerca de los medios de difusión óptos para un consumidor “tipo” en un producto o área de influencia, muy valiosa a la hora de comercializar un producto de gran consumo.
“Arrancar una campaña de valedescuento debe partir siempre de definir cuál es el objetivo que pretende la marca. A partir de ahí, hay que decidir el medio de distribución más adecuado (mediante buzoneo, en el punto de venta, en el producto, a través de Intet, etc.), el tipo de cupón y formato (en el producto instantáneo, para próxa compra, vinculado a la compra de un producto distinto de la misma marca, etc.) y el valor nominal del descuento para ese producto. Todas estas decisiones son críticas para lograr los objetivos, y nuestra misión es asesorar a la marca para que su decisión logre la plantación más segura y efectiva”.
10.Mejora y ata valor a la relación comercial fabricantedistribuidor
“Una buena gestión nuestra parte, con las marcas y los distribuidores que participan, apoya la relación entre ambos. Se trata de un tándem marcadistribuidor que da sentido a la relación con el comprador. Marca y Distribuidor son socios inseparables de un mismo objetivo, conquistar al comprador, incrementar su consumo. Sin negar esta realidad, a veces las estrategias comerciales de la distribución y las marcas no coinciden, ello cada vez más se realizan campañas de vales descuento de CoMarketing, específicas de marcas para Distribuidores concretos, segmentando diferentes variables según sean los objetivos”.
A lo largo de este decálogo se han analizado las ventajas que supone el valedescuento pero ¿cuáles son los inconvienientes o principales obstáculos con los que ha de lidiar el cupón?
“En principio no existen obstáculos o inconvenientes relevantes para el mercado del Vale Descuento o cupón en España. Las litaciones están directamente relacionadas con la voluntad de las marcas de seleccionar esta forma de promoción en sus presupuestos de Marketing. El segundo elemento que favorecerá el creciento será la valoración positiva que la Distribución haga de su difusión. En este últo punto, nuestra competencia y HighCo tenemos la responsabilidad de lograr una herramienta atractiva para Marcas y sobre todo para Distribuidores”.
Evolución del valedescuento en España
Aunque esta forma de promoción fue introducida en España a la vez o incluso antes que en muchos de los países de nuestro entorno (UE), lo cierto es que no ha tenido el desarrollo que ha tenido en países como Francia, Bélgica, Reino Unido.
“Muchas pueden ser las razones de la diferente penetración del cupón en España frente a otros países. La fundamental en opinión de Parejo es la decisión de las marcas a utilizar esta herramienta promocional. Hasta hace bien poco, sólo unas pocas grandes marcas distribuían cupones en número significativo, últamente se van incorando nuevas marcas que lo utilizan como ya lo hacen en otros países.
La segunda razón es que la mayor parte de las marcas que usan el cupón no distribuyen grandes cantidades en el mercado, lo que hace que no sea fácil que el comprador encuentre opciones reales de usarlos, al menos para la mayor parte de los consumidores”.
Comparación del uso del vale descuento en España respecto a otros países
“Cuando analizamos los datos comparativos entre países encontramos que, ejemplo, los compradores belgas utilizan en torno a 14 cupones persona y año. Los compradores norteamericanos usan unos 10 cupones persona y año. Los compradores españoles usan menos de un cupón persona y año.
Los compradores norteamericanos ahorraron 3.700 millones de dólares y los franceses en torno a 230 millones de euros. El Ahorro mediante cupones habitante y año sería de 12$ en US, cerca de 10€ en Bélgica, Cerca de 4€ en Francia y debajo de 1€ en España.
A mi juicio, el comprador español no es tan diferente al belga o el americano como para explicar esa diferencia. La diferencia fundamental quizá esté en que un comprador americano está sobreexpuesto a los vales descuento, los encuentra en el periódico, en su móvil, en su ordenador, en un kiosko en el punto de venta, etc…, y el comprador español no tiene tan accesible los cupones que no están.
En España, uno puede hacer su compra semanal y no advertir un cupón en el punto de venta, ni haber recibido en casa ni ningún otro medio ningún cupón. En Bélgica, Francia o Estados Unidos eso es posible.
El uso del vale refuerza o retroalenta su repetición, y en la medida que el comprador español tenga igual de accesible que un americano el uso de cupones, su comtamiento se acercará a este.
En definitiva, el consumidor español no es, en mi opinión, muy diferente del belga o del americano, pero sí lo son las estrategias y difusión que hacen las marcas del vale descuento en uno u otro país. Un ejemplo: En Estados Unidos cada habitante se ponen en el mercado unos 1000 cupones al año, mientras en España se distribuyen debajo de 15 cupones habitante y año.
Últamente, sin embargo, las marcas están incrementando el uso del valedescuento varias razones. Por una parte, el elevado coste de los medios masivos publicitarios acompañado de una fragmentación de medios (TDT, Intet, etc.) complica su gestión y medición. Por otro lado, la eficiencia del valedescuento en términos de retorno de la inversión se está mostrando muy competitiva frente a otras alternativas”.
¿Hay que redefinir el nuevo concepto de vale descuento? ¿Cómo ha afectado o puede llegar a afectar la irrupción de las nuevas herramientas tecnológicas al vale? ¿el cupón online se ha tragado al cupón de descuento tradicional?
“El cupón como concepto no cambia, lo que cambia son los modos de su distribución. Nosotros como compañía de Marketing operacional incoramos todos los nuevos desarrollos tecnológicos que permiten distribuir y usar el valedescuento a los compradores bajo nuevas fórmulas.
Las nuevas tecnologías permiten personalizar la oferta de cupones, emplear nuevos medios de distribución como el móvil, la tablet, el tátil o el PC; también permiten acumular descuentos con cargo a una tarjeta de fidelización, etc.
Sobre estos nuevos medios y utilizando las redes sociales, también están cambiando el modo en que los cupones llegan al comprador.
Todo ello ayudará a acercar el cupón al comprador, a que la opción de usarlo esté disponible en los “momentos de la verdad”, cuando decide la compra, pero todo ello bajo el mismo concepto: una marca ofrece un descuento vinculado a una compra, lo hace bajo diferentes nuevos formatos, y se resuelven con el ahorro comprometido en su cuenta final de caja, en forma de descuentos futuros en su tarjeta de fidelización o bajo cualquier forma, pero con el mismo efecto.
Los nuevos formatos de Valedescuento que ofrece la tecnología ayudarán a fomentar su uso entre los compradores, aunque todavía estos nuevos desarrollos son una parte muy reducida del volumen total.
A pesar de ello, en el mundo online los cambios son tan rápidos, y a veces exponenciales, que debemos estar atentos a las preferencias del consumidor. Nuestra compañía está invirtiendo y apostando estos nuevos desarrollos con experiencias pioneras en Europa que pueden aplicarse al mercado Español desde hoy mismo”.
¿Los vales descuento son sólo para los tiempos de crisis?
“Sin duda que en tiempos de crisis, aumentan los beneficios que el consumidor percibe vinculados al precio, pero la evolución en muchos países desmienten que se trate de una herramienta cíclica, anticrisis. En Estados Unidos el mercado creció en torno al 5%, el 15% en Francia y España crece despacio a pesar de la crisis, lo que indica que tiene que ver una vez más con el número de cupones que el consumidor encuentra en su vida diaria susceptibles de usarse”.
Seguiremos informando…
