Pero ¿por qué Internet -a pesar de su imparable crecimiento- no se consolida todavía como una alternativa real al resto de los soportes en inversión publicitaria? La respuesta que constantemente dan las agencias de medios a esta pregunta es la falta de una medición estándar para evaluar las audiencias de los sitios en la Red. Discutidos o no, la prensa tiene a la OJD, la televisión a Sofres y la radio al EGM, sistemas que en su momento lograron consolidarse y ser aceptados tanto por medios como por publicitarios.

Y es que el explosivo crecimiento de Internet no ha venido acompañado de sistemas de medición que sean unánimes en el mercado y lo que es peor, lo medios en España han tirado piedras contra su propio tejado deslegitimando a los diferentes instrumentos que el mercado ha intentado instaurar. La división más política que técnica -que también existe- ha venido marcada por los resultados puntuales que cada uno de los grandes grupos ha venido logrando a lo largo de los últimos años.

elpaís.com y los medios de Prisa son un buen ejemplo de esta disputa que se arrastra desde el año 2002 cuando la OJD Digital -medición por marcado de páginas- expulsaba a los medios de Prisa temporalmente de su medición porque -según el organismo auditor- no tenía las herramientas suficientes para certificar las audiencias declaradas por estos medios digitales. Los medios de Prisa nunca volverían a la OJD y a partir de ese momento pasaron a ser auditados por el panel de Nielsen.

No obstante, en septiembre de 2007 Nielsen mediante su herramienta Nielsen / NetRatings recortaba un 37% la audiencia de elpais.com porque consideró que algunas de las páginas declaradas no correspondían al periódico.  Por esas mismas fechas era la propia Nielsen la que ponía en marcha junto con la OJD el Market Intelligence, un sistema unificado mediante el cual se utilizaba un sistema de marcado más sofisticado que era realizado por Nielsen y auditado por la OJD. Nielsen mantenía su NetRatings basado en panel.

Pero los problemas no pararon. En abril de este año Vocento -y todos sus medios regionales incluido ABC- anunciaba que dejaban la medición que apenas comenzaba a despegar debido a que cuestionaron el espectacular crecimiento de los medios de Unidad Editorial por esas fechas.  Las empresas de medición respondieron que todos los medios sufrieron crecimiento debido al cambio en el sistema de medición y la migración a Market Intelligence.

Lo último que hemos sabido de las mediciones de audiencias es que la IAB y la AIMC presentaron el Consejo de Mediciones Digitales que lleva gestándose dos años y que velará por el desarrollo, correcto funcionamiento y el consenso en la medición de audiencias digitales. Este proyecto nace al alero del Libro Blanco de la medición digital que se lanzo hace un año y que pretende poner orden en el confuso panorama de la medición de audiencias en España.

Con todo ¿traerá orden el acuerdo entre Onmicon y Comscore? Es pronto para decirlo, aunque en el ciberespacio se ha generado una inusitada oleada de optimismo respecto de este acuerdo, porque existe el convencimiento de que si la unión es exitosa, este nuevo sistema podría arrasar y convertirse definitivamente en el unificador de medición de audiencias en Internet que todo el mercado espera, no sólo en España, sino en todo el mundo, donde existe una división mucho más técnica respecto de la frontera entre el panel y la medición por marcado de páginas.

La idea es facilitar a los editores una representación más integral de los anunciantes y, en el caso de los anunciantes, optimizar mejor su planificación de medios con el objetivo de ampliar el abanico al que llevar su producto o servicio.

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