Esta mesa, compuesta por trece representantes de agencias, medios y anunciantes y promovida por IAB Spain (Interactive Advertising Bureau) y la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) y anunciada a mediados del año pasado ha comenzado a trabajar en el pliego en diciembre del año pasado. De esta manera el objetivo es que a finales de junio se abra el concurso para que, después del verano, el proceso esté del todo definido y tener en 2012 el esperado medidor único.

Este calendario preliminar ha sido confirmado por el presidente Ejecutivo de la AIMC Carlos Lozano en la comida anual de la entidad con la prensa del sector. Con ello además se ponen plazos a un proceso que comenzaba a andar tímidamente a mediados de 2007. Se da así  respuesta a una antigua reivindicación del mercado que se mostraba insatisfecha con la convivencia de diferentes sistemas de medición online que continuamente muestran resultados dispares y que no han logrado unir a todos los medios de Comunicación.

Esta mesa de contratación compuesta por compradores, vendedores y anunciantes, distribuidos entre compradores (tres agencias de medios), vendedores (dos grupos editoriales –medios impresos-, un grupo audiovisual, dos medios nativos –portales, blogs, redes sociales-, una red comercial, una empresa de mobile) y anunciantes (Asociación Española de Anunciantes – aea-), será además la encargada de decidir el concurso y de proponer la adjudicación de la empresa que se encargará de realizar la medición.

Nielsen y ComScore son dos de los nombres que se revelan como posibles candidatas al concurso. Sea cual sea el finalista, lo importante –destaca la directiva de la AIMC- es que el nuevo sistema satisfaga las demandas del mercado a un precio compatible con lo que el sector está dispuesto a pagar por un sistema único. La AIMC ha indicado que no es fácil medir la audiencia con las herramientas actuales, dado que el comportamiento de los consumidores ha cambiado radicalmente con el nuevo escenario de medios y la existencia de numerosos dispositivos tecnológicos (tablets, smartphones…) y sus multitudinarias aplicaciones.

Según la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, posiblemente la tendencia futura será una medición híbrida, que mida el consumo transversal de medios y marcas, aunque aún está por ver si la medición se hará en base a usuarios de distintas plataformas o por dispositivos. Respecto de la lentitud con que se ha manejado todo este proceso  –si todo sale según lo previsto, se tendría un sistema único cinco años después del primer acuerdo entre AIMC y la IAB- la AIMC ha señalado que ha sido preferible esperar más tiempo, pero tener un sistema más sólido y más consensuado.

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