La sede de IE Business School ha acogido hoy el evento ‘No solo global, sino también relevante’, organizado por Foro de Marcas Renombradas Españolas, AED (Asociación Española de Directivos) y Millward Brown. En el encuentro el executive vice president y chief global analyst de Millward Brown, Nigel Hollis, ha hablado sobre qué convierte a una maraca en relevante y ha aportado claves para su crecimiento, ya sea solo en un país o en múltiples.
La primera de las ‘diez reglas para el crecimiento de una marca’ según Nigel Hollis, de Millward Brown, es identificar qué tiene el potencial para que tu marca sea vista como significativamente diferente. Luego, ha indicado, hay que hacer esa diferencia tan relevante y notoria como sea posible. En tercer lugar hay que asegurarse es ‘ampliamente distribuida y fácilmente accesible’.
Una cuarta clave es justificar el precio de la marca en relación a los competidores más cercanos. También, ha indicado el analista, hay que asegurarse de que la marca es fácilmente reconocible a través de todos los puntos de contacto, ‘invertir en creatividad y medios para crear un exceso de share of voice’ y asegurarse de que la publicidad construye o ‘refresca’ memorias fuertes y unidas a marcas.
La novena regla que ha expuesto es alcanzar todos los compradores potenciales y distribuir una experiencia de marca repetida y positiva para maximizar la retención de clientes. Por último, ha señalado que si no se impulsa una innovación significativa continua la compañía tendrá que hacer frente al riesgo de disrupción en la mente del consumidor.
En el transcurso del evento, que se ha seguido a través del hashtag #RelevantBrands, tanto Nigel Hollis como Pablo López, director general adjunto de Foro de Marcas Renombradas, han aportado datos de la situación de las marcas españolas y globales.
El directivo de Millward Brown ha señalado que ‘tres de cada cinco marcas no han cambiado en cuota de mercado a lo largo de los últimos cinco años’ y que los brand managers interpretan incluirse en esta cifra como un mal resultado cuando, sin embargo, él sostiene que el mantenerse es un buen resultado.
Hollis también ha apuntado que ‘casi una de cada cinco marcas ha crecido’ entre 2007 y 2014 y que ‘las marcas que crecieron más fueron las pequeñas’, en torno al 11,2%. Por otro lado, ‘una de cada cinco marcas cayó porque nuevas marcas entraron en la categoría con más innovación’. En este apartado quienes se llevaron las mayores caídas fueron las grandes marcas, que sufrieron de media un descenso del 4%.
Las cifras aportadas por Pablo López se refieren a la internacionalización e indican que en España hay 150.000 exportadores, 50.000 de ellos regulares. De esta cantidad ‘sólo un 45% son de exportación marquista’, por lo que, sostiene el director general adjunto, ‘queda un largo camino por recorrer’.
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