Querido director de comunicación, vivos tiempos complicados. Justo ahora que empezábamos a jugar el partido con una posición más o menos clara en el campo, van y nos cambian las reglas del juego.
Entre la crisis económica y la expansión de las redes, nos han colocado en mitad de una cancha desconocida, más grande y llena de jugadores; donde casi encontramos más periodistas con medios (sociales) que medios (de comunicación) con periodistas. Un terreno en el que el periodismo deviene en “polemismo” y los moderadores, en agitadores. Con muchos más intereses en liza y sentientos encontrados que nunca, en tiempo real, públicamente.
¿De qué nos sirven las pautas y herramientas de siempre en este complejo escenario? Pues algunas siguen siendo muy válidas, pero otras se nos quedan obsoletas. Entre ellas, las ya clásicas salas de prensa online.
Urge una evolución de este instrumento de comunicación, cambiando la orientación del concepto “masas” al concepto “redes”, y no sólo en relación con el tipo de contenidos, sino, sobre todo, respecto a los destinatarios de los mismos. Esto es lo que se viene conociendo como salas de prensa 2.0, y que bien podríamos definir, sencillamente, como salas de comunicación online.
CUATRO CAMBIOS EN LA SALA DE PRENSA ONLINE
¿En qué consiste el cambio? Podemos destacar cuatro elementos que nos ayudarán a movernos en ese entorno de interacción personal, abierto y global (en el tiempo y el espacio) que constituye el renovado campo de juego de la comunicación corativa:
1) No sólo Prensa
Necesitamos un instrumento que nos permita relacionarnos no sólo con los periodistas, sino también con los ciudadanos, profesionales, personalidades, activistas y consumidores que también comparten información y promueven opiniones en las Redes. Un espacio multistakeholder que sirva a la estrategia de reputación de la organización.
2) No sólo Noticias
En ese sentido, nos interesa publicar contenidos que vayan más allá de las notas de prensa, y que ofrezcan información de utilidad, curiosidades, testonios, comentarios y documentos con valor de archivo, tan valiosos ahora mismo como dentro de un tiempo. Por supuesto, ya no sólo hablamos de mensajes textuales, sino de material multedia (video, presentación, infografía…) alojados tanto en la propia web como en redes documentales del tipo youtube, slideshare o instagram.
3) No sólo Difusión
Esos contenidos no están destinados sólo a su propagación o reproducción en otros medios, sino también a motivar interacciones con los interlocutores de la organización en Intet. Proponiendo conexiones de interés mútuo y respondiendo a conversaciones en diálogo abierto: invitaciones, consultas, respuestas, transacciones… Es aquí donde encuentra sentido la conexión de la sala de comunicación con las redes personales del tipo twitter, facebook o linkedin.
4) No sólo Marca
Por últo, para participar en esas interacciones, necesitamos dotar a la organización de tavoces con personalidad, auténticos, que representen el rostro humano de la marca corativa ante sus grupos de interés. Comunicadores reales que puedan dialogar con periodistas reales y otros interlocutores en el mundo virtual de las Redes. Para ello, la sala de comunicación debe ofrecernos soluciones de identidad digital, seguras y eficientes.
LA SALA DE COMUNICACIÓN ONLINE EN ESPAÑA
Cuatro cambios, sólo cuatro que, sin embargo, resulta difícil encontrar en los sitios web corativos de las empresas españolas. Esta clase de comunicación suele ejecutarse desde otros espacios, hasta con equipos profesionales diferentes, y con un carácter casi experental dentro de la empresa.
En ocasiones, puede incluso confundirse el concepto de sala de prensa 2.0 con el de sala de prensa multedia, entendiendo que colgar videos en youtube o documentos en slideshare ya cumple con el significado del término.
Otras, se toman las redes como meras plataformas de difusión de mensajes, litándose a publicar los titulares de las notas de prensa en twitter o facebook, sin responder a las interacciones ni proponer conexiones a los usuarios de estos medios sociales.
En ninguno de esos casos se alcanza todo el potencial de la sala de comunicación online. ¿Por qué motivo? Alguien podría responder que no se necesita cambiar la sala de prensa online que ya cumple su función de repositorio de información para los periodistas profesionales. Y puede que tengan razón.
Sin embargo, cada vez son más los periodistas que participan en las redes sociales (twitter, especialmente) para relacionarse con sus fuentes de información. E Intet, con sus blogs, foros y demás sitios, representa un espacio fundamental de documentación para los redactores de los medios informativos.
Solo eso, sin entrar a valorar el interés de comunicarse con otros interlocutores, no periodistas, ya parece suficiente para plantearse un cambio sustancial de la clásica sala de prensa a la nueva sala de comunicación online.
DOS BUENOS EJEMPLOS DE SALA DE PRENSA 2.0
Lo cierto es que ya empezamos a encontrar referencias del concepto de sala de prensa 2.0. Como suele ocurrir en materia de comunicación online, las hayamos mirando al otro lado del Atlántico, en suelo norteamericano. Es el caso de la empresa financiera Mastercard (http://newsroom.mastercard.com) y de la tecnológica Cisco (http://newsroom.cisco.com)
En ambos sitios, bajo el subdominio “newsroom” (sala de prensa), descubros dos potentes plataformas de comunicación multistakeholder a través de Intet.
Ninguna de ellas descuida en absoluto las necesidades de los periodistas, brindándoles un completo archivo actualizado de notas de prensa y dosieres multedia. Pero ambas se ofrecen también como entornos de relación personal e interactiva con otros interlocutores de diferentes grupos de interés.
De todos los elementos que componen los dos espacios, nos interesa destacar aquellos que suelen escasear, precisamente, en las salas de prensa online. En concreto:
- La interacción directa con el usuario, vehiculada a través del blog Cashless Conversations, en el caso de Mastercard; y de la potente comunidad virtual Collaboration (articulada mediante blogs, twitter y facebook), en el de Cisco.
- La identidad digital de los profesionales que participan en ambos sitios (desde los máxos directivos hasta los propios gestores de comunicación), con perfiles propios en blogs corativos y twitter oficiales, principalmente.
COMUNICACIÓN EN REDES, ASIGNATURA PENDIENTE
Tanto la interacción abierta en las Redes como la identidad digital profesional constituyen, sin duda, las dos asignaturas pendientes en los departamentos de Comunicación de las empresas españolas. Y la dificultad que representa aprobarlas puede estar entre las razones que ralentizan el desarrollo de la sala de comunicación online o sala de prensa 2.0 en España.
En definitiva, ambos fenómenos (interacción abierta e identidad digital) no dejan de contrariar el modo de relación tradicional entre comunicador y periodista; donde el prero rehuye de cualquier identidad protagonista y procura mantener su interacción con el segundo en el ámbito privado, bajo el amparo del off the record en muchas ocasiones.
Pero esto ya no es así en la comunicación en redes, ese nuevo campo en que nos toca jugar. Aqui las reglas son más abiertas, públicas y globales que cerradas, privadas y locales. Nos obligan a los comunicadores a un grado de exposición mucho mayor del que teníamos hasta ahora. Y no parece que esto vaya a menos, sino todo lo contrario.
En esas circunstancias, si esto es así, quizás debamos plantearnos el cambio de la sala de prensa a la sala de comunicación online no tanto como un problema, sino más bien como una otunidad. Una otunidad que algunos ya están aprovechando y que no deberías dejar escapar.
BRAND JOURNALISM: COCA COLA JOURNEY
Si existe una tendencia en comunicación online de la que se está hablando estos días, ésta es el brand journalism. El brand journalism o el periodismo de marca como tituló El País el pasado 24 de febrero supone la evolución de la comunicación tradicional de las compañías con sus stakeholders. Uno de los casos más comentados ha sido la reorganización web de Coca Cola y el lanzamiento de Coca Cola Jouy.
En noviembre de 2012, The New York Tes ofrecía en exclusiva la noticia de que Coca Cola cambiaba su sitio web “para contar su historia”. La nueva web de Coca Cola, Coca Cola Jouy, pasaba a convertirse en una revista para consumidores y ciudadanos con artículos y columnas de opinión sobre algunos de los temas clave para la compañía: innovación, entreteniento, medio ambiente, salud y dete,…
En los contenidos del nuevo sitio web trabajan cuatro personas a tiempo completo y alrededor de 40 freelance entre articulistas y fotógrafos. Además, los artículos requieren, con frecuencia, la colaboración de distintos profesionales de la empresa. Contar historias requiere tiempo, dedicación y esfuerzos si se quiere hacer bien.
El paso de Coca Cola, tal y como señaló The New York Tes, es significativo y refleja el interés de las compañías de avanzar hacia una relación con el consumidor no basada en la publicidad sino en la capacidad de las marcas para contar historias. Ashley Brown, director de comunicación digital y social media de Coca Cola en Atlanta, declaró a The New York Tes: “Mi equipo se ha reorganizado en el últo año para parecerse cada vez más al equipo editorial de una revista a largo plazo con un calendario editorial y de producción”. Ser capaz de contar la historia detrás de las compañías es, sin duda, el reto actual de las marcas en su comunicación en la red.
DE LA NOTA AL POST: CASO MASMOVIL
Hace aproxadamente un año, Vodafone anunciaba que dejaría de de subvencionar teléfonos móviles para atraer a nuevos clientes. Una práctica que MásMóvil, un operador móvil virtual español, venía defendiendo desde hace años.
Un par de meses antes, MásMóvil había relanzado su blog corativo, un espacio que quería ser la referencia de la compañía en la red desde donde se estableciese una comunicación fluida con los clientes y se reflejase el espíritu de la empresa.
El anuncio de Vodafone era la otunidad perfecta para aprovechar la actualidad y cambiar la forma de comunicar que se tenía hasta entonces. Másmóvil tenía mucho que contar sobre esta noticia, la decisión suponía no sólo que había seguido una estrategia correcta sino que el momento de los operadores más pequeños había llegado definitivamente.
Por ello, Maini Spenger, Consejero delegado de MásMóvil, publicó ese mismo día un post en el blog corativo de la empresa que se titulaba “¡Buenas noticias para todos! Se acaba la subvención a móviles”. Con este post, que posteriormente se envió a periodistas del sector y líderes de opinión en telecomunicaciones, MásMóvil consiguió ocupar su hueco informativo posicionándose como tavoz del resto de operadores. Medios presos, blogs y diarios digitales recogieron las declaraciones de Maini y, durante esos días, se habló de MásMóvil.
Ivan Pino, director de Comunicación Online de LLORENTE & CUENCA
María Obispo, consultora senior de Comunicación Online de LLORENTE & CUENCA
