El estudio de calidad de los medios de comunicación MediaScope 2011 desvela en su novena edición el auge de Internet como medio clave a la hora de planificar la publicidad por parte de las agencias de medios. Ha crecido en notoriedad y eficacia, ganando terreno a la televisión. La prensa sin embargo se ha resentido más que otros soportes, en especial la gratuita.

Los medios considerados más eficaces por los encuestados, un total de 431 profesionales de alto perfil de agencias de comunicación y medios, son la televisión convencional e Internet, seguidos de la publicidad exterior, las revistas, la prensa de pago y la radio. Caen con respecto a 2009 los suplementos y la prensa gratuita, que ha perdido fuerza en 2011.

Internet es uno de los medios mejor valorados también en notoriedad. El 85% de los anunciantes planifican y compran teniendo en cuenta a la prensa online. Es considerado también un medio innovador con un bajo coste por GRP. La televisión sigue siendo el medio mejor posicionado, aunque también es el más saturado. En cuanto a la prensa, es el sector que más se resiente. Aunque la prensa, la radio y las revistas siguen estando bien considerados por sus buenas ofertas multisoporte, al pertenecer a grandes grupos de comunicación.

‘La prensa está sufriendo más que otros medios. Es difícil saber por qué, cuando no pierde eficacia y los lectores siguen estando ahí. Tendrán que combinarse con Internet en sus estrategias publicitarias' comenta Cesar Vacchiano, socio de Grupo Consultores, creadores del estudio MediaScope.

La tendencia para 2012 es que Internet siga creciendo, al igual que los nuevos canales de la TDT, la publicidad exterior y los canales de pago. Los principales diarios online han centrado su interés en la explotación de las tabletas como solución al problema de financiación que existe en la red. El resultado del estudio MediaScope desvela que el 23,8% de los encuestados opinan que las tabletas son un medio innovador con mucho potencial, aunque a su vez el 34,5% cree que aún alcanza bajos niveles de penetración. En general, se valora positivamente, pues se considera un buen soporte por características técnicas. Aunque solo el 22% de los entrevistados leen diarios a través de plataformas móviles (tableta 9,5% y smartphone 12%).

Los aspectos más importantes a la hora de planificar la compra de publicidad varía en función de los distintos medios. En la televisión se tiene en cuenta en primer lugar la afinidad del target, la audiencia y la cobertura. En los nuevos canales de la TDT y los de pago lo primero es la afinidad del target seguido por la calidad de los contenidos y la audiencia. En la radio, la audiencia, el target y la cobertura son las principales variables. En el caso de la prensa, lo primero es la audiencia, el target y la imagen del soporte. En las revistas, el target, la audiencia y en tercer lugar la imagen del soporte. En Internet se tiene en cuenta el target, el coste y la segmentación.

En general, las variables más influyentes a la hora de valorar la calidad de un servicio de un soporte son la cobertura, el perfil de la audiencia, el coste del impacto, la flexibilidad en la negociación y la capacidad de la segmentación de la audiencia.

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