La promesa de un marketing personalizado, mucho más potente y con una capacidad hercúlea de engagement está frenada en estos momentos por la crisis de la inversión publicitaria, que es como como el débil talón de Aquiles que modera el despegue de la apuesta 100% por el desarrollo digital.

FOTO: RAMÓN TORRENT

Las oportunidades están a la vuelta de la esquina. Y también más cambios. Nuevos formatos de publicidad –como los twittersodios, los webisodios y otras apuestas de Branded Content-, la aparición de nuevos players en el mercado publicitario –como Google o Facebook- que han trastocado el viejo papel de las agencias de medios, la tendencia hacia la compra de publicidad en tiempo real, la lenta pero creciente penetración de la Smart TV, la obsesión por la medición y la crisis de inversión publicitaria desdibujan el nuevo panorama de la publicidad y el marketing digital de 2013. María Feijoo, la directora Comunicación de la compañía de marketing digital Antevenio, nos ayuda a analizar el nuevo escenario publicitario en esta entrevista.

Estamos en una época de transformaciones: cambios en el paradigma de la comunicación, crisis de la inversión publicitaria, mobile marketing, Smart tv y otras innovaciones tecnológicas que aportan un nuevo valor para las marcas. ¿Cómo creéis desde Antevenio que va a afectar todo esto al marketing en 2013?

La irrupción de lo digital ha acelerado velocidad a la que se producen las transformaciones en todos los sectores y el marketing no ha sido ajeno a esta tendencia. Afortunadamente, el marketing ha sido uno de los primeros sectores en abordar la migración digital y aunque unas marcas puedan estar más evolucionadas que otras, todas son conscientes de los cambios en el paradigma de la comunicación. La crisis de la inversión publicitaria, que según los estudios continuará durante el primer semestre de 2013, es una pésima noticia para todo el sector.

Agencias, medios y departamentos de marketing llevan tiempo soportando la presión en coste, lo que inevitablemente implica –salvo excepciones- una disminución de la calidad creativa y un tránsito menor por el camino de exploración. Ese miedo paralizante puede ser mortal.  En una época de tanta transformación ir dejando pasar trenes para sobrevivir en el corto plazo supondrá para algunos jugarse la supervivencia a largo plazo. Cada uno, en la medida de sus posibilidades ha de intentar transformar ese conservadurismo en confianza. Sin ella no hay progreso.

Se habla también de nuevas formas de publicidad: branded content, twittersodios, webisodios… ¿Esto es una moda pasajera o una apuesta de valor para las marcas dispuesta a quedarse? ¿Cuál es la publicidad que está por venir?

El marketing de contenidos lleva años complementando a la publicidad tradicional. Ahora vive un ‘boom’ debido a que las estrategias de ‘engagement’ de las marcas en redes sociales demandan una actualización  permanente. Algunas marcas abrazaron a ciegas las redes sociales pensando –otra vez- en abaratar costes y resulta que nutrir esos perfiles gratuitos en Facebook, Google +, Twitter, YouTube, etc… requiere de dinero y tiempo. Porque no todo el mundo puede ser Red Bull, que logra generar unos contenidos tan atractivos para los mass media que consiguen coberturas espectaculares, asegurándose un gran impacto en su notoriedad.

Pero estando los propios medios de comunicación viviendo una crisis estructural de  su modelo de negocio, ¿hasta qué punto podrán seguir cubriendo este tipo de ‘noticias’ de unas marcas que, en muchos casos, están sustituyendo sus  inversiones  publicitarias en ellos? En cualquier caso, el marketing de contenidos es una fórmula muy enriquecedora para todo el sector, agencias, marcas y consumidores. Es su abuso o mal uso el que puede generar una saturación tal que lo vuelva ineficaz.

La tecnología ha permitido la evolución hacia un tipo de publicidad online que ha cambiado las reglas del juego, en la que se han introducido nuevos ‘players’ en la partida, trastocando el rol de otros que ya estaban. ¿Qué papel van a jugar ahora las agencias de medios en un panorama donde ahora la planificación también se gestiona desde las agencias creativas en nuevos soportes y donde la planificación de publicidad se hace, a veces, en tiempo real?

Las empresas de servicios que operan en el mercado publicitario han ido incrementando sus actividades en los últimos años, tratando de crecer no sólo en clientes sino en el presupuesto facturado a cada uno de ellos. Hace mucho tiempo que las agencias de medios –antaño centradas en la planificación - comenzaron a ofrecer servicios creativos, de investigación, de PR, de elaboración de contenidos, de medios sociales, de performance marketing …

Con el Real Time Bidding (compra de publicidad en tiempo real) lo que está pasando es que las agencias de medios se están adentrando en el terreno de las comercializadoras  de medios, comprando grandes volúmenes de inventario para después revenderlo a sus clientes.

El auge de las redes sociales es una tentación muy seductora para los anunciantes que quieren estar donde su target.  Facebook es la plataforma por excelencia en España que sigue defendiendo sus altos niveles de eficacia –pese a la marcha de marcas como General Motors que aseguran lo contrario- y Twitter intenta, cada vez más, abrir un hueco a las marcas con sus tweets y cuentas patrocinadas.  El nivel de recelo en cuanto a revelación de datos es muy alto pero Twitter acaba de firmar un acuerdo con Nielsen, ¿esto cómo va a afectar al sector publicitario?

Hasta donde yo sé, el acuerdo con Nielsen se circunscribe a la medición de la audiencia social de la televisión, como una alternativa al sistema de audímetros. Es una vía de exploración interesante para completar las siempre mejorables métricas, sobre todo en televisión, que acapara gran parte de la inversión publicitaria. En el campo de la medición social ya había iniciativas alternativas, como la española Tuitele, la británica SecondSync o en USA Blufin Labs o Trendrr.

Estos proyectos son posibles gracias a que Twitter trabaja en un ecosistema de innovación abierta, abriendo su tecnología (API -Aplication Interface Program) para que pueda ser utilizada por terceros en el desarrollo de nuevos productos. Esperemos que este acuerdo no suponga un cierre parcial de determinadas funcionalidades, que implicaría un retroceso en I+D, en un momento en el que la utilización de Twitter sigue siendo aún minoritaria por parte de la población.

Por otra parte está la eficiencia de la cada red como plataforma publicitaria. Por el momento, desde nuestra experiencia, Facebook funciona espectacularmente bien, ya que nadie conoce tan bien a sus usuarios y su capacidad de segmentación es brutal. Ahora, lo que no podemos negar es que trabajar sin experiencia en este entorno es complicado. Alguien que nunca antes ha contratado publicidad a CPC en un sistema de pujas necesitará un período de aprendizaje para poder optimizar su inversión… Twitter tiene un gran potencial para realizar impactos en tiempo real, pero sus formatos aún no están tan desarrollados como los de otras plataformas. Pero volviendo al acuerdo con Nielsen, ha encontrado una vía potencial de financiación en el campo de la investigación de mercados, más allá de la pura venta de espacio publicitario.

¿Cómo crees que va a afectar al sector y al usuario la creciente penetración de la Smart TV?

De momento la penetración va muy despacio, entre otras cosas por la multiplicidad de plataformas, pero lo que veremos a medio plazo es una integración de TV e Internet en la comercialización y en las métricas publicitarias.

Hace unos días, la Asociación de Marketing de España presentó el informe sobre las expectativas de los directores de marketing, donde se recogía que, en la mayor parte de los casos, el presupuesto digital apenas alcanzaba el 20% de la inversión total, ¿realmente se puede pensar en un esperanzador futuro de publicidad digital?

Los presupuestos digitales irán aumentando a medida que los decisores vayan conociendo el medio, que es complejo, cambiante y veloz. Pero la transformación digital de los negocios es inevitable y en muchos casos se está retrasando debido a la crisis económica.

Cuando pase la crisis –que, desde luego, pasará- lo digital va a llegar como un Tsunami y las empresas que se hayan preparado para ello estarán en una mucho mejor posición que las que no, así que respondiendo a tu pregunta el futuro es muy esperanzador, el matiz reside en cuánto tardará en llegar el futuro.

La crisis ha generalizado en nuestro país la apuesta de los anunciantes hacia la publicidad de resultados, ¿qué ocurre con el branding?

Sigue habiendo anunciantes muy volcados en el branding, aunque en la situación actual es normal que algunos se centren en resultados. Lo que es indudable es que cuanto mejor sea el reconocimiento de marca por parte de los usuarios, mejor serán los resultados en una campaña de performance.

¿La evolución de la publicidad digital en España es igual o diferente a la de otros países?

Depende de con quién te compares. Vamos menos evolucionados en cuota de mercado que mercados como UK –donde Internet es el primer medio en inversión publicitaria, por encima de la televisión-, pero si nos comparamos con América Latina, por ejemplo, aún queda mucho trabajo de evangelización en mercados con gran potencial de crecimiento como Brasil o México.

Seguiremos informando…