2011 se cerrará con cifras mucho peores de lo esperado. La ola de septiembre del panel Zenith Media Vigía prevé una caída del 2,3%, 1,1 puntos menos que la previsión anterior del mes de julio. Si estas cifras se cumplen el mercado publicitario de medios movería este año en torno a 5.713 millones de euros, una cifra silar a la del año 1999, un retroceso de 12 años.
Después de un prer semestre muy negativo con una caída del 5,9% según Infoadex se esperaba una cierta recuperación en la segunda parte del año pero las noticias económicas del verano han provocado una vuelta de vacaciones más floja de lo necesario para remontar.
La ola de septiembre del panel Zenith Media Vigía prevé una caída del 2,3%, incluso con previsiones de empeorar. Las diferencias de previsión entre los medios vuelven a atenuarse: la mayor subida seguiría correspondiendo a Móviles, un 10,8%, mientras que la mayor caída sería la de los Diarios de Pago, un 7,9%. Para la Televisión Generalista se espera una caída del 3,2% a comienzos de año se esperaba un creciento silar.
Respecto a la inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Intet, aún no hay datos oficiales que poder comparar pero son una modalidad en pleno creciento. Según las previsiones del Vigía de septiembre, la inversión en Blogs podría situarse este año en los 11,4 millones de euros, un 31% enca de la cifra estada Vigía como inversión para el año 2010.
Algo silar ocurre con la inversión en Redes Sociales, que podría terminar este año en el entorno de los 30,3 millones de euros, casi un 53% enca de la cifra estada como inversión total para 2010. La situación para el Vídeo en Intet no es muy diferente. Se plantea ya como la gran opción para las campañas de ‘branding’ en el medio. Se espera que el año 2011 se cierre con una inversión de 25,5 millones de euros, un 70% enca de la cifra que estó el últo Vigía de 2010 como cierre del pasado año.
A la vez que se contrae, el mercado publicitario se transforma en algo muy diferente a lo que ha sido estos últos años. La inversión se dirige cada vez más hacia medios digitales y se aparta de los medios tradicionales en papel. Por su parte la televisión, que fue capaz el año pasado de capturar toda la inversión que salía de TVE, podría experentar este año un ligero retroceso en su cuota de participación si, como parece que va a ocurrir, cae algo más que el conjunto del mercado.
El ‘digital signage‘ esas pantallas con información y publicidad que, cada vez más, están presentes en puntos de venta como administraciones de lotería, gasolineras, estancos o grandes almacenes, y ahora también en estaciones y aeropuertos es otro de los grandes desconocidos. En julio se hizo una prera aproxación sobre la cifra a la que ascendía la inversión publicitaria en este tipo de sorte, que fue considerada algo excesiva parte de algunos especialistas y que se irá afinando en sucesivas oleadas del panel. En esta ocasión la cifra obtenida es 11,1 millones de euros.
A la vista de los datos, los nueve preros meses de 2011 no han sido buenos para la inversión publicitaria y, el momento, no se espera ninguna fuerte reacción, lo que difícilmente se podrá hablar de recuperación este año. La sucesión de malas noticias económicas, que se ha acentuado durante el verano y el comienzo del otoño, ha hecho que se deteriore de manera muy considerable tanto la percepción de la situación económica como la del mercado publicitario.
Por este motivo, los panelistas consideran que la fecha en que podría terminar la crisis se aleja cada vez más: la perspectiva se sitúa ahora en el mes de diciembre de 2012. Así, si hace dos meses se pensaba en una distancia de once meses hasta el comienzo de la recuperación, ahora, dos meses después la distancia se ha incrementado hasta los quince. Se trata de la crisis más larga y profunda desde la de 1929.
El panorama es muy pesista y los índices de percepción vuelven a empeorar: el IPSE –o percepción de los panelistas respecto a la situación económica se sitúa ahora en 62, algo más de 20 puntos peor que en julio, en cifras silares a las de mediados de 2009. El IPMP –que resume la percepción acerca del mercado publicitario cae hasta 63,7, más de 11 puntos peor que en julio y también en cifras que no veíamos desde el año 2009. La crisis parece así adoptar la temida forma de “W”, en la que ahora estaríamos experentando la segunda caída.
Seguiremos informando…
