El director de Marketing Online de Atrapalo.com, Carlos Esteve, ha defendido en el marco de ‘OMWeek’ la necesidad de contratar ‘audiencias, no presiones’, para obtener más retargeting y, tanto, más rentabilidad. En su ponencia ‘Programatic buying: Display orientado a resultados’ ha hecho un recorrido los sistemas de compra de publicidad digital para hablar de la conveniencia de usar modelos de compra programática, que combinan datos y reglas de negocio.
Carlos Esteve ha afirmado que ‘siempre existe una relación inversa’ entre volumen de tráfico y conversiones, debido a que cuanto más concreto, y tanto reducido, sea el público al que vamos a pactar, mayores leads obtendremos.
El directivo ha señalado que en prer lugar se encontraban los ‘ad networks’, como Google y Yahoo, que surgieron la existencia de un inventario no vendido (pérdida de otunidad) que llevó a la agregación de audiencias en forma de paquetes para llevar publicidad a distintas publicaciones.
En segundo lugar, ha explicado, nacieron los ‘ad exchanges’, que pretendían hacer frente a la duplicación de audiencias, que generaba poca eficiencia: ahora ya no se compraría tema de la publicación sino audiencia, al combinar el ‘audience retargeting’ y el RTB.
Más tarde surgieron las ATD (Agency Trading Desks), DSP (Demand Side Platforms), SSP (Suply Side Platforms) y DMP (Data Management Platform). Estos actores, ha indicado el ponente, tratan datos e indican a una empresa qué usuario le conviene más alcanzar. Se trata de realizar una compra programática que mezcla datos y reglas de negocio.
Carlos Esteve ha indicado que ‘el display orientado a resultados puede estar presente en todas las fases de venta’ y ha hablado del concepto de retargeting, que puede desarrollarse de diferentes maneras. Atrapalo.com realiza retargeting email enseñando lo que un usuario acaba de ver. Otros sistemas, como el de Google, utilizan retargeting en search.
El director de Marketing Online ha diferenciado entre ‘campañas look alike’ (de afinidad), que se dirigen a quienes no son clientes, y campañas ‘in market’, desarrolladas para personas que hace tiempo no compran a una compañía.
Esteve pone en relieve dos retos para los anunciantes: la tendencia multipantalla, que genera un tracking complicado; y la ley de cookies. Además, ha señalado la necesidad de olvidar el retargeting hacia quien ha comprado en un período de 3 o 4 semanas.
También ha aconsejado no tener muchos partners que realicen retargeting de nuestra compañía ya que es posible que se esté mostrando la misma presión al mismo usuario. Carlos Esteve ha dejado claro que ‘se trata de hacer cada vez menos publicidad pero más relevante’.
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