En la ponencia ‘Una nueva realidad: innovación, Comunicación y capital social’, celebrada en el marco de la jornada ‘Planeta Responsable’ de la revista ‘Grazia’, el directivo parte de la hipótesis de que ‘El capitalismo, tal y como lo conocemos (posindustrial), se acaba’. A este respecto, asegura que ‘el poder, tanto, recae en el ciudadano, que ha conseguido pasar de una economía de oferta a una de demanda’.
Fernando Rodés explica en esta ponencia que ‘detrás de todo tema económico hay un tema político’ y con los cambios que han supuesto las nuevas tecnologías en la ciudadanía se ha descentralizado el poder, que ahora recae en los ciudadanos. Una afirmación que ‘se puede aplicar también a la Comunicación. Los ciudadanos diagnostican a la empresa como un ente más hábil que los gobiernos y esperan más de las marcas, aunque pocos reciben un pacto significativo en sus vidas’. No en vano, según el últo Meaningfull Brands de Havas Media Group, ‘mientras las empresas no jueguen este rol la desconexión con las marcas seguirá siendo profunda y la polarización entre mercados continuará creciendo. De hecho, a la mayor parte de los ciudadanos no les taría que desapareciera el 73% de las marcas, que su percepción es que apenas el 20% de las marcas contribuye de forma notable a mejorar la calidad de vida’.
Fernando Rodés indica que en Comunicación hemos tenido una cadena de construcción de valor prácticamente desde los años 50, donde hemos visto cómo se construía una marca. ‘Antes el consumidor era educado’, afirma el directivo. ‘Ahora, con la llegada de Intet, acaba con esta tendencia que el poder está en sus manos. Hoy se conecta, utiliza la Red para crear medios de Comunicación y está más informado. Impone reglas y la principal es la transparencia, lo que rompe con el g tradicional (hacer parecer una cosa lo no que es)’.
¿Y ahora cómo lo hacemos? se pregunta Fernando Rodés tras este cambio. ‘Es fundamental para las marcas volver a conectar con las personas siendo más transparentes; no pensando sólo en el producto, que el ciudadano compra servicios asociados al producto individuales y colectivos, tales como emoción, social, medioambiental, etc.; y estableciendo sistemas de reconversión basados en el capital social, la capacidad de una empresa o gobierno de establecer puentes de diálogo interactivo con una comunidad concreta para generar confianza’.
‘La RSC otorga un mayor retorno de la inversión para la marca’, asevera Fernando Rodés, que pone algunos ejemplos de compañías que han conseguido asociar su marca a algo más: ‘Nike no fabrica sólo zapatillas, también crea experiencias a través de acciones como la creación de una red social donde los usuarios pueden compartir sus experiencias, tiempos, etc. CocaCola y su Instituto de la Felicidad. Y Unilever ha creado un doble programa a nivel corativo y de marca, entre otras muchas’.
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