La integración entre la estrategia tradicional y el aprovechamiento de los medios online es uno de los principales retos de las compañías. El auge de Internet coexiste con el desconocimiento del medio en las empresas. En este contexto ADN ha elaborado una guía con diez puntos claves para conseguir una integración eficaz.

Ayuda al Desarrollo de Negocio (ADN), agencia de marketing especializada en la integración de estrategias offline y online, ha creado una guía con los diez puntos clave que hay que tener en cuenta a la hora de conseguir una integración eficaz.

Principales problemas de las empresas

El contenido está basado en la experiencia de la empresa en esta especialidad y en su trabajo para compañías de sectores como el de las telecomunicaciones, la sanidad y los bienes de consumo y entretenimiento.

Los principales problemas al que se enfrentan las empresas en cuanto a no poseer una estrategia online integrada son: la visión de internet como un mundo distinto, la definición de atributos de marca específicos para la red, el uso de internet como una moda influida por la crisis, indefinición de las funciones de uso de la red, la dirección de la comunicación a un target equivocado (generalmente más joven), la apuesta indiscriminada por las herramientas más conocidas, la estrategia rupturista y sin continuidad, la copia de prácticas que realiza la competencia, el establecimiento de KPIs que miden variables de dudosa aportación al negocio y el análisis de las campañas sólo cuando éstas han terminado.

Diez claves para la integración exitosa de estrategias online y offline

Una clave de la guía de ADN es no considerar a internet como un mundo paralelo. La primera recomendación para cualquier compañía es entender la naturaleza del canal online para no separar la estrategia en dos líneas de acción o, lo que es peor,  diseñar dos estrategias diferentes no siempre coordinadas. La red debe ser tratada como un medio que aporta nuevas herramientas pero que no varía el desarrollo del negocio.

Los atributos de la marca deben ser iguales en los dos ámbitos. Los valores de la marca son siempre la base de sus mensajes comerciales. Resulta habitual que las compañías cambien esos atributos o busquen otros para su comunicación online de forma equivocada.

Como tercera clave, ADN afirma que es imprescindible ver internet sin miedo y con la seguridad de que los cambios van a ser permanentes y rápidos con o sin crisis.

Antes de diseñar una estrategia digital las compañías deben tener claro quién quieren ser en el mundo de internet y cómo lo van a utilizar, si como canal de comunicación, canal publicitario o nuevo canal de ventas, entre otras funciones. Lo importante es saber cómo encaja un producto o servicio en el canal online.

Otro consejo es no olvidar que el público online no tiene por qué ser diferente. No existen distintos targets, el producto se dirige al mismo público objetivo en offline y en online, pero las herramientas online permiten llegar a él de una forma diferente.

La siguiente pauta es conocer bien las herramientas online. El mundo digital dispone de múltiples herramientas pero no todas se adaptan a todos los productos/servicios y no de la misma manera. Es indispensable saber cuáles utiliza el target de la empresa y cuáles pueden ser útiles en la ejecución de la estrategia de marketing.

También hay que apostar por la continuidad. Entrar en Internet no significa tirar por tierra  el histórico de acciones que se han realizado hasta entonces. Gran parte de esas acciones se pueden capitalizar para dotar a la estrategia de una coherencia adecuada y de continuidad. El uso de Internet no significa una ruptura absoluta, sino una ampliación de herramientas. Una compañía que haya creado una comunidad de clientes fidelizada puede utilizar Facebook, por ejemplo, para abrir un canal nuevo para este mismo grupo de audiencia.

Otro factor a tener en cuenta es la observación de la competencia y la diferenciación. Es importante analizar los pasos que da la competencia, saber dónde y cómo se mueve y utilizar esa información para buscar la diferenciación, ocupar otro territorio y hacerlo propio buscando la generación de valor.

Fijar objetivos creíbles y KPI’s con los que medir el éxito es otra de las claves. Cuando se mezclan herramientas off y online es imprescindible medir y fijar KPI’s que ayuden a realizar un seguimiento adecuado de los objetivos. Es necesario conocer cómo están interactuando ambos canales y averiguar qué herramientas combinan mejor para cada producto y mercado. Un ejemplo: si se emite una campaña de televisión con una llamada a entrar en la página web, sería relevante comprobar con la máxima precisión posible cuánto tráfico genera la campaña para entender el impacto que tiene un canal sobre otro.

Por último, es muy importante medir y corregir sobre la marcha. Una de las principales ventajas de Internet es que permite realizar un seguimiento continuo e introducir las correcciones y cambios necesarios en pocas horas. Esto permite hacer cambios en menos de 24 horas y ajustar la estrategia cada vez más hacia la consecución de los objetivos propuestos.

Luis Ferrándiz, socio de ADN, ha explicado: ‘Ya no se puede hablar de recetas. De facto, la aparición de las herramientas online nos obliga a evolucionar como empresa, el consumidor –nosotros- ya ha cambiado, ha integrado Internet en su día a día y uno de los retos actuales de las compañías es adaptarse a esta nueva realidad integrando  sus estrategias de marketing online y offline de forma coherente para la consecución de sus objetivos de negocio’.

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