Designar un medidor digital único de referencia para la venta de publicidad en el mercado español no ha sido tarea fácil. Después de completar un largo proceso de más de dos años, comScore ha sido elegida como referente lo que no obstante no termina de ‘pacificar’ el sector ya que aún reina cierto titubeo en torno a la constitución del futuro panorama de medición digital en nuestro país. ¿Qué pasará ahora? En prnoticias os lo contamos.
El pasado mes de julio se convocó el concurso para la medición online España en el que la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y el Interactive Advertising Bureau (IAB) presentaron un pliego de condiciones con los requisitos técnicos que deberían cumplir las empresas participantes.
Aunque la historia comenzó a rodar en 2007 y se ha retrasado hasta 2011, a partir del 1 de enero de 2012 hasta el 31 de diciembre de 2014, será la empresa estadounidense comsCore el referente de la medición online en España, con una opción de extensión del mismo de dos años. ‘No creo que el tiempo empleado en recorrer este camino sea excesivo, más aún cuando se ha requerido el consenso de todos los actores del mercado’ dice Carlos Relloso Cereceda, que formó parte del prer grupo de trabajo para definir los estándares de medición.
Y es que el consenso no es nada fácil: ‘Tratar de llevar las buenas prácticas de los medios tradicionales al mundo digital ha generado muchísa desconfianza ante la incapacidad de entender y adaptarse al nuevo entorno, que además es global y que no podemos regular fácilmente’, afirma Relloso, audience development director en Prisa.
Según otras fuentes a las que ha podido acceder prnoticias, la decisión de comScore como ganador tras la mesa de contratación, no ha sido ni mucho menos ecuáne. Además, según estas fuentes no se trata de hablar de un medidor único, sino ‘de referencia’ ya que ofrece muchas salvaguardas, especialmente en el panel.
En Intet no está todavía madura la inversión publicitaria y ser prero del ranking marca inevitablemente la diferencia. El 2012 será un año de transición donde comScore tendrá que ser auditado y demostrar que cumple con los requisitos solicitados. El director general de comsCore España, Jae Agulló, aseguró en una entrevista a prnoticias que su compañía se veía con grandes posibilidades de ganar el concurso: ‘Hemos sido capaces de adaptarnos rápidamente a los nuevos tiempos y de brindar transparencia. Nosotros ofrecemos el tipo de medición innovadora que se está demandando’.
Metodología híbrida
ComScore deberá ofrecer una especificación técnica obligatoria: un dato diario hibridado en 2013, uno de los requisitos del concurso. ¿Qué es la metodología híbrida? Esto que suena tan complicado puede entenderse, como su propio nombre indica, como un concepto que engloba a otros dos. Por un lado la ‘medición panel’ y otro el llamado ‘site centric’. La medición panel se basa en establecer una muestra de la que sabes ciertas características de las personas, esto es, tener en cuenta algunas características demográficas y sociales.
Por otro lado está el site centric, un sistema basado en marcadores que se dice que es ‘censal’ ya que contabiliza la cantidad de información (las páginas web) que procionan los servidores de Intet. La metodología híbrida consiste, tanto, en combinar el panel con el site centric para tener unas características sociodemográficas más completas.
Es prácticamente posible determinar cuántas personas entran en una web y cuáles son sus características, pero la estación estadísitca es posible (posibilidad técnica, pero también un gasto económico elevado). ComScore como ganador, se ha comprometido a utilizar los referenciales que se han establecido a partir del EGM ¿Qué quiere decir esto? Pues que debe apoyarse en un estudio base del EGM para hacer un panel representativo de la población española.
‘En un sector donde no haya una fuente única, se complican las cosas’ dicen fuentes próxas al sector asegurando que el consenso es tantíso ya que ahora existen diversas empresas que ofrecen sus servicios de medición, entre ellas Nielsen, que también se presentó al concurso junto con Kantar Media. El consenso promovido la mesa de contratación estableció los requisitos técnicos para obtener una medición más precisa frente a los datos meramente censales ( contar el número de visitas de una página en base a los logs y tags). Porque, como dicen dichas fuentes, la compraventa en Intet se basa en ‘las características demográficas de la audiencia’. Hasta ahora dichas características eran difíciles de averiguar.
Otras opciones
Gustavo Núñez, director general de Nielsen Europa piensa que el consenso no es ni mucho menos categórico, sino que se trata splemente de una recomendación, un ‘punto y coma’ que ha de servir para reflexionar. ‘Tenemos un proyecto que sigue en pie que parece que no ha gustado tanto a la mesa de mediciones, pero vamos a invertir más en las nuevas áreas que están rompiendo en Intet’.
¿Y cuáles son estas áreas? Núñez hace hincapié en soluciones en en torno al mundo del vídeo, de los móviles, las televisiones conectadas a Intet, etc. ‘Tenemos insights únicos dada nuestra relación con la OJD o la AIMC mientras que el resto ni siquiera se ha auditado, lo que está todo ver’, reafirma. Y es que a pesar del resultado del concurso, más de 300 clientes han respondido con la fidelización a Nielsen, según cuenta su director general de Europa. La empresa pretenderá dar un giro hacia la consultoría, tratando de seguir la medición de calidad en el sote de Intet. ‘Después de diez años se ha producido una erosión, ha habido momentos tensos. Respetamos la decisión del comité, pero en ningún caso hemos querido polemizar, sino mantener la fidelidad de nuestro clientes’, ha dicho Núñez.
Desde Kantar Media, el otro candidato que se presentó al concurso sin éxito, creen que el mercado da muchas vueltas y lo tanto, después de las audiciones sobre comScore quedará la posibilidad de que se produzcan cambios. Kantar Media no realizará panel para Intet y seguirá centrándose en las mediciones en otros países además de la medición de televisión que lleva a cabo en España.
Otras opiniones, el contrario, afirman que aquella agencia de medios, anunciante o medio de comunicación que no acepte a comScore como fuente de referencia, se quedará fuera del sistema.
Pese a que el estado actual de la medición de las audiencias online es mejorable, al final lo que quieren los anunciantes es un retorno de la inversión publicitaria que han realizado sin fomentar una confusión que puede perjudicar la propia industria digital. Como apunta Gustavo Núñez, las responsabilidad de medidor va más allá de la captación de datos. Según lo acordado, el año que viene se procederá a la formación de un Comité de seguiento correctamente bricado con el comité de clientes de comScore. El director técnico de AIMC, Fernando Santiago, ha asegurado a prnoticias que se ha cerrado una etapa y que comienza otra, veremos cómo evoluciona todo.
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