Enric Pujadas, Presidente del Grupo Bassat Ogilvy en España, ha atendido a PRMarketing y Publicidad en las oficinas que el grupo tiene en Madrid. Delante de un café, Pujadas ha repasado el presente y futuro del sector, en el que resalta la necesidad de que la AEAP amplíe sus líneas de actuación, así como la reconversión que tendrán que hacer las agencias de cara a la entrada de los nuevos formatos televisivos.

Enric Pujadas, Presidente del Grupo Bassat Ogilvy en España, ha atendido a PRMarketing y Publicidad en las oficinas que el grupo tiene en Madrid. Delante de un café, Pujadas ha repasado el presente y futuro del sector, en el que resalta la necesidad de que la AEAP amplíe sus líneas de actuación, así como la reconversión que tendrán que hacer las agencias de cara a la entrada de los nuevos formatos televisivos. 

 

 

El grupo que tú presides forma parte de la red WPP, considerada como la segunda a nivel mundial. En la actualidad, ¿puede subsistir una agencia de publicidad local sin las cuentas internacionales que maneja el grupo al que pertenece?

 

Creo que subsistiría sin problemas, porque el peso de las cuentas internacionales en nuestro caso es muy limitado (no superan en toda España el 20% del total). Evidentemente, lo interesante es el equilibrio: existen países en los que sí se produce ese equilibrio 50- 50, defendido entre otros por Ogilvy, y en otros casos esa cifra se rebaja, como es en nuestro caso. Personalmente, me alegro de esta situación, porque conlleva una actitud de agencia batalladora, de ganarnos el pan cada día. Dependemos al 100% de nuestro trabajo, nuestra creatividad, nuestras ideas… y esto da mucha vitalidad a una agencia.

 

¿Han perdido las agencias influencia frente a las Agencias de medios y los anunciantes?

 

Sí. Antes, la agencia de publicidad era todo, mientras que ahora están las Agencias de Medios, Relaciones Públicas, interactiva, Marketing Directo… Opino que esta situación es una consecuencia de la maduración del mercado: en la actualidad es mucho mayor.

 

Hoy por hoy, la Publicidad se sitúa como una especialista de una de las partes de este mercado, a pesar de lo cual ha seguido creciendo. El mercado cada vez es más difícil, más tecnológico, y requiere de una especialización que antes no requería.

 

Bassat Ogilvy forma parte de la AEAP. ¿Cuáles deben ser los retos fundamentales de la Asociación de cara al futuro?

 

La Asociación se tiene que plantear cómo conseguir que las agencias sigan teniendo una influencia decisiva: debe velar porque la agencia de publicidad no pierda fuerza, que la relación agencia – cliente tenga un marco referencial… en suma, todo lo referido a las posibilidades de desarrollo de futuro de la agencia (incluyendo retribución, relación cliente – agencia…).

 

La Asociación es activa en muchos de estos ítems, aunque la invito a que incremente esta actividad en los otros muchos campos que quedan aún por definir. Estamos inmersos en tiempos de cambio: hay que tener cuidado con todas las cuestiones que puedan afectar en el futuro a las agencias de publicidad. En aras de la transparencia, la Asociación debe seguir defendiendo los intereses de las agencias, sobre todo de cara a su supervivencia y a que puedan ir ofreciendo servicios de alto grado de cualificación profesional.

 

Respecto al futuro, considero que el sector debe remunerar generosamente a sus profesionales, porque debe basarse en el talento, y éste debe estar bien retribuido. Hemos pasado por momentos por el que los anunciantes han apretado muchísimo, en los que la Asociación Española de Anunciantes (AEA) se ha estructurado muy bien, mientras que la AEAP ha ido un poco más tarde.

 

¿Cómo valorarías las actuales relaciones entre las diversas asociaciones del sector, como la AEA y la AEAP?

 

En el buen sentido de la palabra, están condenadas a entenderse y relacionarse. Las agencias se relacionan con sus clientes, y en el fondo, serán aquello que consigan que sean éstos. Por esta razón, a ambas asociaciones les interesa estar en contacto, discutir a fondo los problemas que existan y aportar soluciones para que después, tanto las diferentes compañías como agencias trabajen dentro de un marco de relación mejor aún que el que tenemos ahora.

 

Según has comentado en alguna ocasión, la identidad corporativa de una compañía es un elemento clave a la hora de gestionar una marca. ¿Qué opinión te merece la ‘revolución naranja’ que está asolando a las empresas?

 

Creo que es coyuntural. Se trata de ir hacia imágenes más cálidas, próximas, sin que sean agresivas. Tras una época en la que predominaban los colores más fríos, quizás hemos pasado a una tendencia en la que predomina el naranja; dentro de un año puede que vayamos hacia otro color. Como he dicho al comienzo de la respuesta, es una situación muy coyuntural. 

 

A finales de noviembre comenzaron las emisiones de TDT, aunque aún queda mucho para que esta tecnología esté desarrollada plenamente. ¿Quién será el damnificado por la redistribución de la inversión publicitaria?

 

Llevamos muchos dentro de una dinámica constante de cambios. Una vez leí en una revista interna de nuestro grupo una frase que me gustó mucho: ‘lo único constante de nuestro tiempo es el cambio’. Cada día te enfrentas a un determinado cambio: por ejemplo, hace unos años, Internet se iba a comer todo: las agencias de publicidad iban a desaparecer, y los medios tradicionales iban a tener un papel más minoritario. Con el paso del tiempo, se ha demostrado que Internet tiene su sitio concreto y los medios convencionales se han reposicionado.

 

En este sentido, con la TDT ocurrirá lo mismo: seguiremos teniendo televisión en abierto, de pago, prensa de todo tipo -cada vez más especializada-, y además, TDT. Estamos asistiendo a una mayor fragmentación de audiencias: cada medio va adquiriendo un perfil completo, lo que lleva implícito una mayor especialización por parte de las compañías encargadas de gestionar el talento y de llegar al público consumidor. No creo que vaya más allá de esto.

 

Hay que estar atentos y prepararse para no perder eficacia en nuestros mensajes. Las agencias deberán estar más atentas en todo lo relativo a contenidos: habrá formatos que sigan perdiendo eficacia. Debemos seguir reingenierizándonos.

 

Sin dejar de lado la TDT, ¿traerá la interactividad nuevos formatos publicitarios?

 

En primer lugar, todavía tengo dudas de la profundidad que pueda tener la interactividad en la sociedad española. Al fin y al cabo, no dejamos de ser humanos y resulta que muchos canales interactivos puestos a disposición de los consumidores están fracasando. A veces, la tecnología ofrece unas posibilidades a las personas que éstas no utilizan, o si lo hacen, es para darle otro uso que para el que fue concebido. La Televisión interactiva seguro que irá más, pero sigo teniendo dudas de que tenga la fuerza que mucha gente prevé.

 

Entonces, ¿el spot no morirá?

 

No creo que vaya a morir, sino que evolucionará. Muchos permitirán la interactividad, aunque tengo dudas del nivel de uso de esta interactividad.

 

La segmentación de las audiencias parece que se convertirá en la clave de la comunicación empresarial del presente y del futuro. ¿Llegará esta segmentación a las agencias de publicidad?

 

De alguna manera, ya hay sectores en los que existe esta especialización: nosotros, al igual que otras compañías, tenemos agencias que se dedican al sector healthcare. Así mismo, analizamos el mercado podemos encontrarnos agencias especializados en comunicación para niños, para inmigrantes, o para sectores tecnológicos.

 

Bassat Ogilvy ofrece a sus clientes un servicio de 360º, como ha demostrado tras la reciente adjudicación de la cuenta de Turismo de Andalucía. ¿Qué ventajas e inconvenientes implica ofrecer un servicio ‘llave en mano’?

 

Yo sólo le veo ventajas en estos momentos. Si me pongo en la piel de un anunciante, no se enfrenta a la necesidad de hacer una campaña de publicidad o una acción de gabinete de prensa, sino que tiene una problemática de comunicación. Lo que está dispuesto a pagar es para que le faciliten herramientas para gestionar su comunicación. Aquí es donde entra  en juego la oferta 360º: da la garantía al anunciante de que cada disciplina no tira para llevarse la parte mayor del pastel, sino que apuesta por la eficacia, que es lo que le aporta mayor tranquilidad.

 

De tus palabras se desprende un futuro incierto para las cientos de agencias pequeñas que operan en España…

 

Creo que lo van a tener difícil, porque el mundo evoluciona hacia esta dirección, y nadar a contracorriente es complicado. Van a tender hacia la especialización: si miramos fuera, en países donde hay un mayor nivel de desarrollo de la comunicación, es un hecho, y es muy difícil luchar contra eso.  

 

 

 

EN UN MINUTO…PERFIL PR

 

1. Signo Zodiacal: Escorpio

2. Edad: 49

3. Estado Civil: casado

4. ¿Qué querías ser de mayor? Piloto de aviación

5. ¿Una Ciudad? Barcelona

6. ¿Playa o Montaña? Playa

7. ¿Una película? Full Monty

8. ¿Un libro? ‘La sombra del viento’, de Carlos Ruiz Zafón

9. ¿Un reto? Hacer felices a las personas que trabajan en esta compañía

10. ¿Un deseo? Que nuestra profesión sea cada vez más valorada por la  sociedad

 

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