Diecisiete años en una multinacional dan para mucho, y sino que se lo pregunten a Eloisa Alonso, actual Vicepresidente para España de Hill & Knowlton. Durante este periodo de tiempo, Eloisa ha tenido ante sí dos grandes retos: poner en marcha la oficina de Barcelona de la consultora y afrontar una reestructuración de ésta a nivel nacional, con la que pretende consolidarla en el top 3 panorama patrio, sin descartar para ello la compra de activos.

Diecisiete años en una multinacional dan para mucho, y sino que se lo pregunten a Eloisa Alonso, actual Vicepresidente para España de Hill & Knowlton. Durante este periodo de tiempo, Eloisa ha tenido ante sí dos grandes retos: poner en marcha la oficina de Barcelona de la consultora y afrontar una reestructuración de ésta a nivel nacional, con la que pretende consolidarla en el top 3 del panorama patrio, sin descartar para ello la compra de activos.

 

 

 

La red internacional de Hill & Knowlton ha recibido numerosos premios en sus casi ochenta años de historia, como ilustra el Holmes Report cosechado en 2.004 a la mejor agencia. ¿Qué aporta actualmente la delegación española a esta riqueza?

 

En Hill & Knowlton todos aportamos respecto a la totalidad  somos una parte más, no distinta en estos momentos a otras operaciones  Europeas.

 

Uno de los  elementos diferenciadores de Hill & Knowlton es su inversión en formación: se comparten formas de trabajar, estructuras, estilos… En este sentido, España está presente en cualquier actividad de la compañía: por ejemplo, este año se ha celebrado un workshop de marcomms en Málaga en el que han estado representadas las dos oficinas españolas, otro workshop corporativo en el que España está representada igualmente, una academy de formación a nivel directivo…lo que significa que una de las cosas más importantes para la compañía es la aportación a nivel de conocimiento.

 

A finales de septiembre de 2005 se daba a conocer tu promoción a Vicepresidente para España de Hill and Knowlton, y algo más recientemente se han nombrado nuevos directores para Madrid (Jorge Peidró) y Barcelona (Joan Ramon Vilamitjana). ¿Con qué objetivo se ha producido esta reestructuración?

 

El objetivo es dinamizar la operación española. La oficina de Barcelona ha experimentado un crecimiento sostenido durante los últimos años, acentuado el año pasado. Por su parte, la operación de Madrid tiene buen tamaño, con buenos clientes que llevan años trabajando con nosotros pero le faltaba un salto algo más  agresivo. Se me ha encomendado crear un plan estratégico de crecimiento en España, que ha conllevado un importante movimiento de contrataciones. Es un proyecto muy bonito: una compañía con un gran nombre y  debe dar un paso adelante hacia un crecimiento más ambicioso, sobre todo en Madrid, donde hasta ahora hemos sido un poco conservadores.

 

En tu presentación, afirmabas que tu objetivo prioritario era situar a la compañía entre las tres empresas del sector antes de 2.009. ¿Qué harás para conseguirlo?

 

El proyecto está muy estructurado: hay un plan internacional aprobado entorno a él, y vamos a por ello. El estar entre las Top 3 es un deseo por el que queremos luchar y por el que necesitamos ampliar la cartera de clientes y la plantilla, sin descartar la adquisición de otras compañías.

 

Hace algunos meses se produjo la fusión de dos de las agencias de Relaciones Públicas de WPP que operaban en España (Cohn & Wolfe y GCI Ágora). Cuando hablas de la posibilidad de adquirir otras compañías, ¿podría producirse una fusión entre Hill & Knowlton y otra consultora del grupo?

 

No, me refiero a comprar fuera de la red. La fusión que mencionas se ha producido, porque eran dos operaciones de diferentes dimensiones, en el área Relaciones Publicas en según que mercados…y lo que se ha pretendido con esta operación ha sido complementar y racionalizar estos mercados. 

 

Las marcas que tiene la compañía en PR son muy potentes, y no hay ningún objetivo de prescindir de alguna de ellas. Burson, Hill & Knowlton y Ogilvy PR son operaciones muy potentes. Aunque compitamos entre nosotros, es una buena estrategia para WPP, que se queda con una parte muy importante del mercado de Relaciones Públicas.

 

 La idea sería crecer comprando otras compañías, que es algo habitual  en todos los mercados. Por ejemplo, nuestra operación de Alemania ha tenido un crecimiento espectacular durante los últimos cinco años  debido al  crecimiento orgánico y la compra de activos. Tiene que ir unido normalmente: no puedes comprar si no estás creciendo.

 

La agencia a la que perteneces forma parte del panel de agencias que componen ADECEC. ¿Cuál es tu valoración acerca de las reformas introducidas por la nueva junta?

 

Somos socios fundadores de ADECEC, y considero que es un lugar fantástico aunque nunca nadie está de acuerdo con lo que pasa allí: es su sino. Estuve en junta durante cuatro años, periodo me lo pasé muy bien trabajando codo con codo con representantes de otras empresas. Hace poco se han producido una serie de reformas, las cuales hemos suscrito. Creo que es muy importante que haya una entidad que represente a las empresas, una e patronal, que es ADECEC. La Asociación irá cambiando dependiendo de quien la componga  o de los tiempos.

 

Precisamente, una de las decisiones adoptadas durante la última asamblea extraordinaria fue el traslado de sede de Madrid a Barcelona. ¿Seguirá el negocio la senda de este ‘puente aéreo’?

 

Hay muy pocos mercado con varias ciudades donde tengan operaciones: anteriormente he mencionado el caso de Alemania, que tiene en Frankfurt a su capital económica y en Berlín la política, Munich es otro tipo de mercado. En Italia se da una situación muy parecida a la de España con  Milán – Roma.

 

La mayoría de las grandes operaciones tienen oficina en Barcelona, a pesar de que es un mercado con menor volumen, aunque esto lo compense con su carácter estratégico. En Barcelona hay que estar, y la prueba es que las grandes están ahí. La secretaría de ADECEC se muda a Madrid porque es allí donde se encuentran la mayor parte de las centrales de las compañías. No le daría más importancia.

 

 Pertenecéis a WPP, la segunda red a nivel mundial dedicada a la comunicación. ¿Qué ventajas e inconvenientes tiene el estar encuadrado en una estructura multinacional? ¿Puede sobrevivir una agencia de perfil alto sólo con las cuentas locales que gestiona?

 

Sí: absolutamente. Existe un mito erróneo que rodea a las multinacionales, podemos tener un porcentaje de clientes que vienen de la multinacional, aunque suele ser muy bajo (normalmente, está entre el 8 y el 15% del total). El negocio donde se debe hacer es  localmente. La agencia multinacional, sea del grupo que sea, debe hacer su estrategia, su labor, y conocer el mercado local. Si no conoces el mercado local, no eres nadie. Lo que venga de más, bienvenido sea.

 

¿Ventajas de ser una multinacional? Al ser un trabajo realizado por personas, la agencia local es igual de buena y respetable que la multinacional, siempre y cuando se de un servicio ético y profesional. La principal ventaja de ser una multinacional es el conocimiento: Hill & Knowlton es una de las compañías que dedica más esfuerzo al área de formación, como ha quedado reflejado en preguntas anteriores.

 

En resumen , la gran ventaja de una multinacional es el conocimiento, saber qué pasa en otros mercados, tendencias, contacto con profesionales de otros países, etc.

 

Entonces, ¿no hay desventajas?

 

Claro que las hay, aunque diría que son desventajas que terminan siendo ventajas. El rigor, el control muy exhaustivo tanto a nivel económico (reportings...) como a nivel de personas (hojas de trabajo...) al final sirven para mejorar el servicio que le das a tu cliente. Yo Llevo 17 años en una multinacional, y sigo en ella: si no hubiera estado cómoda no seguiría.

 

Para los clientes, uno de los aspectos fundamentales a la hora de contratar los servicios de una agencia de Relaciones Públicas es tener la certeza de que podrán conocer el ROI. ¿Qué posibilidades ofrece Hill & Knowlton en este sentido?

 

Esta es la pregunta del millón. Evidentemente, si hablamos sólo de medios de comunicación, está claro que un artículo de opinión tiene más valor que comprar una página de publicidad. Sin embargo, lo más complicado es convencer a un cliente de que nosotros vendemos  intangibles, aunque esto siempre ha pasado a lo largo de la historia. Hoy en día, el cliente está mucho más formado, con lo que se echa por tierra otro mito, el que el mercado no está maduro: los Dircom han adquirido un peso específico dentro de las empresas, y los Directores de Marketing son cada vez más conscientes de la importancia de elaborar un plan de marketing mix… lo que ha conllevado la exigencia de resultados. Estas exigencias pueden hacerse vía criterios publicitarios (clipping, medición…) o a través de otros sistemas de valoraciones más objetivos: no sólo vamos a valorar el espacio, sino si realmente se ciñe a los mensajes que estás emitiendo.

 

Sin embargo, siempre habrá algo que no podamos medir, como por ejemplo una situación de crisis: cómo se mide lo que no ha salido en medios. Es complejo, pero cada vez se está exigiendo más, y las agencias tendremos que dar respuesta al mercado

 

¿Cuál consideras que debe ser el principal reto de las Consultoras de Relaciones Públicas de cara al futuro?

 

El principal reto de una consultora debe ser tener a los clientes satisfechos, que te consideren parte importante de su equipo, que seas realmente una herramienta útil en la gestión de la empresa , que te duren: creo que es el reto más interesante hoy en día. A este reto, habría que unir el de conservar a tu gente ,el equipo... En este sentido, creo que en Hill & Knowlton va por el buen camino: la media de permanencia de nuestros clientes está entre los cuatro y los cinco años, aproximadamente.

 

EN UN MINUTO…PERFIL PR

 

1. Signo Zodiacal: Virgo

2. Edad: 52

3. Estado Civil: divorciada

4. ¿Qué querías ser de mayor? Químico

5. ¿Una Ciudad? Toledo

6. ¿Playa o Montaña? Montaña

7. ¿Una película? Buenas noches y buena suerte

8. ¿Un libro? León, el africano, de Amic Malouf

9. ¿Un reto? Envejecer dignamente

10. ¿Un deseo? Vivir en paz

 

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