Grupo Mibalia decidió en 2005 poner en marcha un proyecto editorial con el cual ilustrar el panorama comunicacional español. Coincidiendo con la publicación de su cuarta edición dedicada a la Responsabilidad Corporativa, PRComunicación ha hablado con Sergio Balsa, editor ejecutivo de 99%com, para conocer su visión acerca de un sector tan comprometido como el de la RSC, así como las novedades que podremos encontrar en los próximos números de la colección.

Grupo Mibalia decidió en 2005 poner en marcha un proyecto editorial con el cual ilustrar el panorama comunicacional español. Coincidiendo con la publicación de su cuarta edición dedicada a la Responsabilidad Corporativa, PRComunicación ha hablado con Sergio Balsa, editor ejecutivo de 99%com, para conocer su visión acerca de un sector tan comprometido como el de la RSC, así como las novedades que podremos encontrar en los próximos números de la colección.

 

¿Qué motivó al Grupo Mibalia a embarcarse en un proyecto editorial?

 

Aunque en nuestra cuarta edición hayamos decidido dedicar sus contenidos a la Responsabilidad Corporativa, 99%com (www.grupomibalia.com/99com), el proyecto editorial de Grupo Mibalia, tiene un alcance mucho mayor en su línea editorial.

 

En nuestra agencia, Grupo Mibalia, decidimos asumir nuestra participación a través de una herramienta dinamizadora de la cultura de comunicación empresarial, como es el caso de 99%com, y en esta cuarta edición hemos elegido la responsabilidad corporativa. Las empresas deben sensibilizarse ante el valor que los activos intangibles reportan a los beneficios de las empresas, el escenario actual nos exige ser, no solo más diferentes, sino más responsables que nunca, manteniendo una reputación y una imagen positiva en el tiempo que favorezca la permanencia y el liderazgo de nuestros negocios. En este sentido, las prácticas de responsabilidad corporativa toman especial relevancia.

 

Durante el último año, hemos asistido al nacimiento de un sinfín de publicaciones dedicadas la Responsabilidad Social. ¿Consideras que están ayudando a implantar la RSC en la cultura empresarial española?

 

Indiscutiblemente. Toda iniciativa que contribuya a su difusión estará trabajando en el anclaje cultural de nuestras empresas, a todos los niveles. Es necesario acercar sus contenidos para dotar de visibilidad a la RC, de una forma objetiva, desmitificando las conversaciones trasnochadas como las que vinculan a este comportamiento corporativo con la estética y el maquillaje empresarial.

 

En su ámbito de influencia, las publicaciones como 99%com, pueden ayudar a despejar conceptos confusos y emergentes, aportando recursos para comprender mejor que las cosas se deben hacer por convicción, y no por interés.

 

99%com está apunto de alcanzar su quinta edición. ¿Qué podremos ver en este nuevo número?

 

Con nuestra quinta edición no solo vamos a despedir el año, sino que esperamos estar en disposición de anunciar algunos avances del proyecto que verá la luz en el 2007.  Me encantaría poder desvelar muchas cosas pero todavía nos encontramos en la fase de toma decisiones, así que la prudencia llama a la discreción.

 

Lo que sí puedo anticipar es que las mejoras que estamos valorando introducir son como consecuencia de la fantástica aceptación que ha alcanzado 99%com a nivel nacional, tanto en el ámbito académico, empresarial,  institucional, investigador y del profesional de la comunicación estratégica. En esta línea, por ejemplo, esperamos estrechar vínculos y relaciones con algunos colectivos profesionales cuya actividad está alineada con la filosofía de 99%com, y es posible que el medio internet comience a tomar un mayor protagonismo.

 

Y respecto a la quinta edición, que verá la luz en diciembre, anunciar que abordaremos temas relacionados con la construcción de comunidades de marca,  mobile marketing,  creatividad, marketing viral, la eficacia publicitaria, la publicidad de género o la comunicación estratégica entre otros. Como viene siendo habitual, hemos tratado de recoger las voces de los principales expertos y protagonistas en cada una de las disciplinas, con un sumario que ronda los 15 temas.

 

Otra de las características de la publicación es su condición bilingüe inglés-español. ¿Qué se quiere conseguir con ello?

 

Es indudable que su objetivo es hacer llegar los contenidos más allá del territorio nacional. Entendemos que todos los que damos forma al proyecto 99%com mantenemos relaciones con públicos extranjeros a los que también deseamos hacer llegar nuestras inquietudes y reflexiones. La globalidad nos conduce a esto de manera casi irremediable, y tanto en la difusión como en la participación de contenidos, queremos recoger voces y prácticas internacionales.

 

Del mismo modo que queremos contar lo que sucede en materia de comunicación corporativa y branding entre nuestras empresas y profesionales, también queremos recoger las experiencias y mejores prácticas que están sucediendo en otros mercados. Para esto, en la medida de nuestras posibilidades, trataremos de seguir publicando las ediciones bilingües.

 

Como profesional de la Comunicación, ¿cuál consideras que debe ser el lugar de la RSC en una compañía, como departamento independiente o por el contrario adscrito a la Dirección de Comunicación?

 

Es una buena pregunta. Personalmente creo que esto dependerá de la escala de grises con la que comprendamos la profesión.

 

La propia naturaleza de cada empresa será posiblemente la  que condicione su anclaje en el organigrama. Entiendo que tanto la dimensión de la compañía, su actividad, el alcance del órgano de responsabilidad corporativa y las competencias del Dircom, serán las principales variables que estimularan la integración de una nueva área o la adhesión a la Dirección de Comunicación.

 

Inicialmente creo que no debe ser necesario crear una estructura paralela. Si entendemos que la labor del Dircom es transversal a toda la compañía y que la RC tiene un comportamiento igualmente transversal a toda la organización, parece ser aconsejable que sea la Dirección de Comunicación quien asuma estas competencias.

 

¿Crees que las Consultoras de Comunicación están preparadas para desarrollar planes de RSC estratégicos para sus clientes?

 

Creo que no debemos generalizar en este aspecto. Esta situación dependerá del discurso generalista o especializado de cada uno. Entiendo que hay consultoras que están muy pegadas al terreno, que han sido, son y serán muy sensibles a las necesidades de comunicación de las empresas. Éstas, conscientes de la realidad empresarial, se han anticipado y están preparadas para desarrollar planes de RC estratégicos, ejerciendo el liderazgo que les caracteriza. Creo que la vocación innovadora de cada empresa determinará su preparación.

 

Y en este sentido dibujo dos escenarios, por un lado se creará una nueva categoría de profesionales, expertos y especializados, que no tienen porque poseer todas las habilidades propias del Dircom. Por otro lado, muchos profesionales en activo necesitarán reciclar y ampliar los conocimientos y habilidades para poder hacer frente a los nuevos retos.

 

Tampoco debemos olvidar que la RSC ha llegado con algunos años de retraso en España pero, en otros países y mercados, nos lleva mucha ventaja. En este sentido, en mi opinión, puede ser que aquellas consultoras con un alcance internacional entre sus clientes, hayan hecho los deberes de manera anticipada.

 

¿Sigue existiendo a día de hoy la confusión entre lo que es un plan de RSC y una acción de marketing con causa?

 

Depende del foro en el que se trate el tema y del público o el interlocutor con el que se trate.

 

Al margen de que personalmente considere que existe un abismo entre una práctica y otra, una gran mayoría tiene dificultades para diferenciarlo. Es más, el mal uso que en determinadas ocasiones se ha hecho del marketing con causa, todavía es un lastre negativo que arrastra la verdadera práctica de responsabilidad corporativa. Creo que  la respuesta no sería la misma si abordamos el tema con una gran empresa o con una PYME.

 

También es importante que los profesionales actuemos en consecuencia. Es decir, la Dirección de Comunicación debe ser la primera en actuar responsablemente, debe velar porque la empresa integre esos principios y valores para poder conducirlos de manera ética y coherente. Una cosa es tener una línea de mk con causa y otra muy diferente es hablar del comportamiento corporativo de una empresa. Y creo que aquí encontramos parte del valor que desempeña un director de comunicación dentro de la empresa, no solo debe gestionar, tiene que desempeñar un papel ‘formador’ internamente.

 

Como cualquier otra herramienta de Comunicación, un proyecto de RSC está sujeto a un informe de resultados. ¿Cómo cuantificar algo confeccionado por intangibles en su inmensa mayoría?

 

Los intangibles también se pueden medir, cada variable intangible puede medirse en función de su naturaleza. En este sentido la medición del retorno de un plan de RC es viable a medio y largo plazo. Bien es cierto es que toma cierta complejidad, porque de antemano tiene en contra por parte de los stakeholders una realidad: es difícil de cuantificar aquello que no se ve.

 

Si la medición es el paso hacia la creación confianza y la calidad de la gestión empresarial, tendremos que escoger entre métodos de medición financiera y no financiera. No soy un experto, y quizá mi respuesta pecará de falta de rigor pero, tengo entendido que existen poco estándares de medición para avalar la veracidad de los informes. Como apuntaba al principio, creo que es necesario identificar las necesidades de los distintos grupos de interés para que éstos puedan medir de manera estricta los informes. Por ejemplo, haciendo uso de estándares generales en  materia medioambiental, o de derechos humanos, o cualquier herramienta que nos permita evaluar los procesos que sigue nuestra empresa. Por dejar algunas ideas podemos tomar como referencia el Gloabl Reporting Initiative, los Indicadores Ethos, las  normas ISO 14001, SA8000, etc.

 

¿Cómo calificas la labor de las diversas asociaciones presentes en España que tratan asuntos de RSC en cuanto a la difusión de esta disciplina (véase FORETICA, EL FORO DE LA RSC...)?

 

La labor es vital. Su presencia pro-activa tanto a nivel público como privado está realizando múltiples aportaciones.  Es muy importante que destaquemos la participación y representación de todas las voces expertas implicadas, convirtiendo a estas asociaciones en una palanca de cambio, dinamizadora y fundamental.

 

Desde la revisión de normas, al desarrollo de metodologías, o la edición y divulgación de conceptos, así como los encuentros y eventos organizados, termómetros, barómetros y observatorios, el desarrollo e impulso de actividades académicas, entre otras muchas. En definitiva, un amplio programa de actividades.

 

Pero por otro lado, no deberíamos dejar en olvido iniciativas más próximas a la PYME, donde la cercanía entre el cliente y la empresa es mayor. La propia idiosincrasia de estas empresas requiere una atención especial, por el diseño de estrategias, el impacto y  la actuación de comportamientos responsables.

 

 

Actualmente acogerse a una política de RSc es voluntario para las empresas. Sin embargo, ¿crees que debería regularse mediante la ley?

 

El debate está abierto. No soy partidario de una regulación, ya que castraríamos la propia esencia de la RC, el principio de voluntariedad por el que la empresa toma la decisión de actuar responsablemente, haciéndolo por encima de la normativa legal.

 

Lo que sí considero clave es el papel de la administración pública. Ésta debe no solo favorecer sino incentivar los criterios de RSC entre las empresas. Debe servir de estimulo pero no de juez.

 

En cualquier caso, podría ejercer un papel regulador. Las empresas que dicen practicar la RC deben emitir el informe, y este debe ser verificable.

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