Joaquim Ramis no ha podido estrenar de mejor manera su cargo de Presidente de CP Proximity: un año después de acceder al mismo, Won Report ha reconocido a la agencia de Marketing de BBDO como la más premiada de 2006, con todo lo que ello conlleva. En una entrevista concedida a PRMarketing y Publicidad, Ramis analiza la situación del Marketing Directo español, así como las consecuencias del rebranding que la compañía desarrolló hace algunos meses.

Joaquim Ramis no ha podido estrenar de mejor manera su cargo de Presidente de CP Proximity: un año después de acceder al mismo, Won Report ha reconocido a la agencia de Marketing de BBDO como la más premiada de 2006, con todo lo que ello conlleva. En una entrevista concedida a PRMarketing y Publicidad, Ramis analiza la situación del Marketing Directo español, así como las consecuencias del rebranding que la compañía desarrolló hace algunos meses.  

 

El pasado día 1 de enero se cumplió el segundo aniversario desde que accedieras a la presidencia de CP Proximity (por aquel entonces CP Comunicación Proximity). ¿Qué balance haces de este periodo?

 

Es difícil ser imparcial siendo juez y parte. Creo que esa pregunta la responderían más objetivamente mis colaboradores o mi jefe en BBDO. De todas formas te diré que, estando muy satisfecho si analizo hacia atrás, normalmente suelo mirar las cosas pendientes, y te aseguro que nos quedan un montón de ellas en la bandeja de entrada.

 

Como aspectos más positivos está el definir y escribir una línea estratégica hacia donde se orienta la compañía, y el posterior cumplimiento con los diferentes puntos en ella marcada. Por fin sabemos que queremos ser de mayores.

 

Estamos cambiando la mentalidad de la gente y de la agencia, nuestro enfoque ahora es más holístico. De  una agencia de marketing directo hemos pasado a una agencia de marketing enfocada a generar ‘ideas que cambien comportamientos’  a través de cualquier disciplina y canal: marketing digital, CRM, promociones, eventos, publicidad de respuesta…

 

Ha existido una renovada apuesta por cuidar el único activo que existe en la compañía: las personas. Siempre había existido una preocupación, aunque el cambio ahora viene generado por la existencia de unas herramientas y procesos de los que antes no disponíamos. Tenemos un plan de formación que funciona, medimos anualmente la satisfacción de los empleados (y tomamos medidas en función de lo que dicen), tenemos evaluaciones ascendentes… Estoy convencido que a medio plazo medidas como estas nos darán muy buenos retornos.

 

La creatividad continúa siendo la piedra angular de nuestra casa. Siguiendo con el enfoque integral, ahora esa excelencia creativa se aplica a muchos más ámbitos de los que teníamos hace una par de años.

 

Para acabar me gustaría mencionar la progresión internacional que ha tenido nuestro network: Proximity. De una pequeña federación de agencias ha pasado a ganar y gestionar clientes internacionales de primer nivel, tener herramientas comunes  que han mejorado el conocimiento de nuestros clientes  y ser quizás la red más dinámica de servicios de marketing que existe en el mundo. Nosotros nos sentimos muy responsables de todo ello, puesto que nuestra agencia es de las que está liderando este proceso. Tenemos gente de nuestra agencia en concursos por  Europa, en los diferentes equipos de trabajo (new business, planificación estratégica, digital), trabajando en otras agencias…

 

Durante 2006 la compañía ha llevado a cabo un rebranding tanto en su denominación como en cuanto a la imagen corporativa. ¿Qué se ha pretendido conseguir?

 

El re-branding estaba enfocado a la consecución de tres objetivos:

 

1.- El cambio de posicionamiento que tenía la agencia. De agencia de marketing directo a un enfoque más integral: ‘Ideas que cambian comportamientos’.

2.- Internacionalidad: Por el mayor peso de Proximity en nosotros y de nosotros en Proximity.

3.- Simplificación: Teníamos un nombre muy largo, que claramente hacía justicia al refrán: “En casa del herrero, cuchara de palo”.

 

A título individual, CP Proximity se ha consolidado como una de las agencias de Marketing Directo más premiadas en festivales. ¿Por qué se reconoce fuera más el Marketing Directo español que otras disciplinas, como la publicidad convencional?

 

A los premios en los festivales esta misma semana se ha sumado la gran noticia: hemos sido la agencia nº 1 del mundo en el Won Report 2007. El Won Report mide la calidad de las agencias de marketing en función de los galardones obtenidos durante el año en los principales festivales. Por tanto nuestra gente está subiéndose por las paredes ahora mismo.

 

Responder a la pregunta de porqué se reconoce más fuera el marketing directo que la publicidad, me parece una obviedad: creo que hoy en día el nivel del marketing español está por encima de la publicidad tradicional, en un contexto internacional, claro.

 

Como presidente del jurado y uno de los principales valedores de la inclusión de la categoría del Marketing Directo en los festivales internacionales (como El Sol), ¿ha servido esta extensión de la disciplina como acicate para desarrollar mejores trabajos, o todo lo contrario?

 

Es pronto para ver el impacto. La edición del 2006 fue la primera, rompió el hielo, pero queda un largo camino por recorrer. Personalmente estoy muy satisfecho de cómo funcionó. Soy un convencido de que a la larga será tremendamente positivo para nuestra disciplina.

 

Guerrilla, Street Marketing, Viral… Últimamente se están consolidando nuevas formas de comunicación que amplían la oferta. ¿Estamos ante una evolución del marketing?

 

Sin duda. Están desapareciendo las fronteras entre las diferentes disciplinas. El anunciante cada vez más quiere gente con talento que piense en como resolver una problema de comunicación comercial, sin poner fronteras ni paredes a ese pensamiento. Va muy en línea con el enfoque que estamos dando a nuestra agencia.

 

Una de las tareas pendientes es ver que papel juegan de verdad esas nuevas formas de comunicación en la estrategia del anunciante con un enfoque ‘media neutral’. Para el cumplimiento de determinados objetivos no sirve un viral, una acción de guerrilla o el último palabro de moda que haya aparecido. Tenemos que intentar realizar un trabajo de abstracción y análisis antes que dejarnos llevar por la última moda del Advertising Age (que es nuestro Vogue).

 

Uno de los grandes temas de la relación entre anunciante y agencia son las condiciones de contratación, tanto en los procesos de selección públicos como privados. Como vocal de Fecemd, ¿qué aspectos son en los que más hay que incidir al respecto?

 

Más que de FECEMD, miembro de la junta de la Agemdi (integrada en FECEMD). Desde la Agemdi ha existido un trabajo importante para crear unos procedimientos de contratación de agencias de marketing directo e interactivo. Es un trabajo que se ha realizado contando con los anunciantes (AEA). Esos procedimientos hoy en día existen y cada vez hay más anunciantes que los conocen y los aplican, incluso en aspectos delicados como sería la remuneración de los concursos.

 

Todavía es reducido la cantidad de concursos remunerados (19% según el Estudio de Marketing Directo e Interactivo 2006 de la Agemdi-AEA), pero la tendencia es hacia el crecimiento (en el estudio de 2005 era del 13%). Más allá de los anunciantes que lo remuneran o no, existe una sensación, para el que no  lo hace, de que está haciendo algo malo (tienden a justificarse), cuando antes esa sensación ni siquiera se tenía.

 

Creo que vamos en el camino correcto tanto agencias como anunciantes.

 

¿Cuáles son las perspectivas del futuro de CP Proximity?

 

Avanzar en la línea estratégica que te comentaba al principio de la entrevista.  De forma clara seguir creciendo en las áreas de nueva creación, como CP Proximity Life (eventos y marketing de experiencia) lanzada en 2006, definir una propuesta de valor para nuestra nueva división de publishing y contenidos, que tan buenos resultados nos ha dado el último año… Y sobretodo seguir disfrutando de nuestro trabajo.

 

En un minuto...Perfil PR

 

Edad: 39

Estado Civil: Casado

Signo zodiacal: Leo

Un libro: La Catedral del Mar

Una película: La saga de El Padrino.

Una ciudad: Te diré tres: Sidney, San Francisco y Barcelona.

Playa o montaña: Montaña, aunque me encanta el mar (la playa menos).

¿Qué querías ser de mayor?: Futbolista, todavía confío en llegar.

Un reto: Subir al Aconcagua en 2008.

Un deseo: Frenar el cambio climático

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