Qué quedará cuando se evapore la espuma del 2.0

La mayoría de los directivos que conozco miran a la web 2.0 como las vacas al tren. Si les pregunta un desconocido, fingen alta consideración por ese nuevo universo en el que los consumidores se comunican y al que las empresas empiezan a entrar. Pero si tienes la confianza, te confiesan sin ambages que saben de las redes sociales porque a sus hijos les tienen abducidos; y que sí, que parece que cada vez menos gente lee el periódico en papel, pero poco más.

 

En tres empresas del IBEX35 a las que he ido recientemente, me dicen que les importa mucho subirse a la ola de la comunicación 2.0 pero que no quieren hacerlo sin una estrategia clara. Y hasta ahí, no sólo es razonable sino que coincido completamente: ni las empresas deben estar por estar en las redes sociales, ni basta con abrir una página en Facebook o un canal en Youtube para 'ser 2.0', ni vale cualquier estrategia para cualquier empresa.

 

Si esta fuera la situación real, sería un buen punto de partida, porque es lo que corresponde a un momento tan temprano como el actual en la comunicación 2.0. El problema es que no todas las empresas tienen la buena orientación, ni todos los directivos son reciclables. Con muchos, cuando hablas notas que tienen una íntima sensación de que esto del 2.0 es una fiebre pasajera y que, en el fondo, es pura espuma.

 

Y sí, hay mucha espuma, como corresponde a una situación de ebullición como la de hoy. Cuando esto de la comunicación 2.0 deje de hervir y empiece a cocer sin tanto aspaviento, desaparecerá la espuma pero quedará toda la sustancia, que hay mucha. En 10 años no habrá empresa sin estrategia de comunicación 2.0 integrada en su plan de comunicación. Por ello, a esos directivos que piensan 'no seré yo quien meta la pata primero', les diría que piensen que el verdadero riesgo es no estar, pues los usuarios ya hablan constantemente de tu marca. ¿No prefieres estar presente para poder influenciar en esa conversación?

 

Por otro lado, sólo empiezas a aprender cuando estás dentro y tienes la oportunidad de equivocarte y probar. Cuanto más tardes en entrar en la comunicación 2.0, más tardarás en echar a andar en un mundo que ya lleva tiempo corriendo sin ti. Si lo haces hoy, le habrás sacado una buena ventaja a tus competidores, que tendrán que andar todo el camino detrás de ti (sí, en la web 2.0, más que en ningún sitio, quien da primero, da dos veces).

 

¿Qué compañías no deben esperar? Si eres una empresa de consumo y tienes una marca que genera admiradores, es imperativo que empieces cuanto antes. Ayúdate de gente que sepa cómo nadar en este nuevo mundo. No creo que nadie hoy sea experto en una disciplina tan joven como la comunicación 2.0, pero sí tendrás -dentro o fuera de tu organización- profesionales que saben conectar con tus públicos en estos nuevos canales. Traza con ellos un plan y comienza a pisar ese terreno con naturalidad. Notarás que el beneficio de hacer las cosas bien en la web 2.0 mejorará mucho a la imagen de tu empresa también en el mundo offline.

 

Pablo Herreros

Socio Director de goodwillcomunicación

http://comunicacionsellamaeljuego.com