‘Toyota saldrá reforzada si utiliza la comunicación de forma proactiva diciendo siempre la verdad'

El número exacto de unidades afectadas está todavía siendo investigado, pero podría llegar a 1.800.000 vehículos en Europa. ¿La causa? Un fallo en el pedal del acelerador en nada menos que 8 modelos de la marca Toyota. Al respecto, el fabricante ya ha dado a conocer cuál será el procedimiento para reparar estos pedales y está desarrollando planes para contactar con los clientes afectados. Y es que de su actuación dependerá el futuro de la marca. ¿Cómo debe actuar el fabricante japonés desde el punto de vista de la Comunicación? ¿Cómo está afrontando esta crisis? Enrique Alcat, experto en comunicación y gestión de crisis, nos analiza esta situación.

 

Recordemos que este caso también se está dando en Estados Unidos. De hecho, el vicepresidente ejecutivo de Toyota, Shinichi Sasaki, responsable de las operaciones de servicio al cliente y calidad, ya ha reconocido que han bajado los pedidos de sus vehículos desde que se anunciaron las drásticas medidas. Sin embargo, parece que el fabricante japonés está actuando con celeridad: recientemente ha enviado una nota de prensa en Europa y, más concretamente, en España, informando de las medidas que se van a llevar a cabo para solventar el problema del acelerador y cómo se disponen a solucionarlo.

 

Mientras que a nivel global Toyota ha contratado los servicios de Robinson Lerer & Montgomery (consultora de crisis norteamericana) para gestionar la situación, si bien en nuestro país, aún no se ha optado por esta opción, según han confirmado fuentes de la marca. De hecho, en EEUU, Saatchi Los Angeles ha lanzado una fuerte campaña en medios y redes sociales. Incluso el mismo presidente de la marca, Jim Lentz, ha acudido a un programa de televisión para explicar la actual situación de la automotriz. Sin embargo, este hecho no es nuevo, tal y como nos confirma Alcat: 'el primer caso de crisis conocido fue precisamente, hace ya muchos años, cuando un modelo de la marca GM fue retirado del mercado aduciendo también fallos técnicos. Esa fue la mejor campaña de comunicación que jamás hizo GM ya que "vendió" seguridad a sus clientes'. Y es que 'la confianza en una marca o en un producto es básica y los buenos líderes saben que cuando se pierde la confianza está todo perdido', señala.

 

Pero, ¿está actuando adecuadamente la marca automovilística? Alcat afirma que 'la prevención es siempre buena señal. Es mejor que Toyota decida reparar o revisar sus vehículos que lo tenga que hacer forzado por las circunstancias, por fatales desenlaces o porque lo pidan las autoridades. Ser proactivo es bueno, aunque con eso no es suficiente'. Y es que el coste económico puede compensar: 'Toyota, como firma líder mundial, sabe que lo que ahora pueda ser un importante desembolso económico, que lo es, a la larga le generará beneficios precisamente por poner en la cúspide de la cima al consumidor ofreciendo siempre esa garantía de seguridad'.

 

Afortunadamente, tal y como ha anunciado el mismo fabricante, no ha habido ningún incidente por este fallo. De hecho, Enrique añade que 'lo malo hubiera sido que alguno de estos coches hubiera tenido consecuencias graves para la salud como por ejemplo accidentes con resultados de muertes. Eso sería hablar de otras cosas y la crisis sería mayor. Sin embargo, la reacción ha sido rápida y a la larga será efectiva desde el punto de vista de la confianza y, por tanto, también a nivel económico'.

 

Al respecto, la marca deberá poner en marcha sus mejores armas pero, ¿es la publicidad la mejor solución? El experto señala que una crisis de este tipo se soluciona mejor y es más efectiva con un plan de Comunicación integral y de Relaciones Públicas donde exista, lógicamente, algo de publicidad (Saatchi & Saatchi -creatividad- y ZenihOptimedia - medios- gestionan a nivel global) . 'La publicidad no cambia ninguna percepción en situaciones de crisis como la que estamos hablando aunque sí refuerza los mensajes claves corporativos y de producto', añade.

 

Para finalizar, Alcat asegura que las crisis de este tipo son 'crisis de percepciones': 'si el cliente o potencial cliente percibe que Toyota está siendo seria reconociendo un error o fallo y lo subsana a tiempo, como parecer ser el camino emprendido, saldrá la marca más reforzada de lo que estaba. Aquí ya depende de la estrategia de Toyota y de la comunicación que sean capaces de gestionar porque lógicamente tendrán informaciones negativas y tal vez alguna demanda'. Sin embargo, destaca que eso en definitiva es 'poca cosa comparado con una estrategia de recuperación de imagen de marca y sus correspondiente valores corporativos'. En este sentido, el experto concluye que la marca saldrá 'muy reforzada si utiliza la comunicación de forma proactiva diciendo siempre, repito, siempre la verdad'.

 

De momento, la firma automovilística ha comenzado una intensa actividad de gabinete de prensa, que ha incluido la aparición en informativos de prime time explicando las claves de la crisis, así como los plazos y procedimientos de cara a los clientes afectados.

 

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