ADN Plus nacía en octubre como la última esperanza para resucitar un diario que nunca fue rentable. No obstante, la brutal caída de la publicidad durante octubre y noviembre, cercana al 20% en todo el sector, terminó de certificar una muerte inesperada.

ADN nunca fue rentable. Es una realidad. Pero los ingresos y en especial su gran número de seguidores -que superaba el millón de lectores- hacían asumibles las pérdidas. Es por ello que a pesar de la crisis de este año en que la publicidad en prensa ha caído un 12,5%, Planeta apostó por un rediseño, por elevar la calidad del producto, aumentar las páginas y crear un diario más atractivo para los anunciantes.

Nacía ADN Plus, un producto que buscaba diferenciarse del resto de los gratuitos y acercarse a la prensa tradicional. El objetivo no era otro que buscar un nuevo nicho de mercado y recaudar más por publicidad. Querían en definitiva dar la vuelta a la percepción que los anunciantes tienen de los diarios gratuitos: un medio masivo, pero que tiene un público objetivo y un perfil de lector muy por debajo de la prensa de pago en cuando a nivel social.

ADN Plus fue lanzado en octubre. Era la última esperanza para salvar un barco a la deriva que en cinco años ha registrado pérdidas que sólo hasta 2009 se acercaron a  los 30 millones de euros. El objetivo era mantener los ingresos publicitarios este año, asumiendo las pérdidas y esperar que el próximo curso las cosas mejorasen.

No obstante, todo fue a peor. Los dos últimos meses –octubre y noviembre- han sido un jarro de agua fría para la prensa, pero en especial para los gratuitos. Las estimaciones del mercado hablan de un derrumbe brutal del 20% en todos los soportes. Si seguimos las estadísticas y el comportamiento del mercado se puede inferir que esta caída en los gratuitos podría ser incluso de diez puntos porcentuales más, situándola en el 30%.

Históricamente la Navidad y el tercer trimestre son las fechas en que los anunciantes cuadran las cuentas y destinan la inversión publicitaria acumulada durante todo el año para las campañas de fin de año. No obstante, este año no ha sido así. Por primera vez en mucho tiempo las grandes empresas han restringido sus presupuestos en publicidad debido a la crisis económica que continúa y en especial a las negras expectativas para el próximo año. El objetivo es asegurar el beneficio y para ello han engordado las cuentas con el presupuesto no invertido en publicidad.

Precisamente esto ha sido la puntilla. Ninguna de las previsiones de ingresos se cumplieron y al contrario, la cifra de negocio de ADN se desplomó. A esto hay que sumar que todo indica a que la crisis no se supere hasta al menos dos años, por lo que Planeta decidió que ya no debía seguir con la aventura. De esta manera, se tomó la decisión. Después de cinco años ADN cerraba porque sus ingresos ya no podrían cubrir sus costes incluso asumiendo cuantiosas ayudas del Grupo Planeta.

La decisión también tiene que ver con que el Grupo quiere recortar en sitios no estratégicos para solventar mejor la crisis. El mercado editorial tampoco pasa por sus mejores momentos y el Grupo quiere proteger este negocio, en especial después de la fusión de Antena 3 y la Sexta, una operación beneficiosa económicamente pero que hay que rentabilizar. En el aire queda ahora el futuro de La Razón, el otro diario del Grupo y que tampoco ha sido rentable hasta ahora. La única diferencia es que La Razón es de pago y que en principio tiene más peso político.

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