Durante la última década la prensa escrita en España ha utilizado las promociones para intentar mejorar sus ventas. Una estrategia extremadamente costosa que muchas veces vacía las arcas de los periódicos, y que a la luz de los datos oficiales, no logran detener el retroceso de venta de ejemplares.

En los últimos diez años las promociones se han convertido en la tercera vía de ingresos para los diarios de pago. A las históricas ventas de ejemplares y de publicidad se sumaba un nuevo ingreso que en sus buenos tiempos llevó a representar hasta un tercio de los ingresos de los grandes diarios. El punto más alto se alcanzó con promociones históricas como la Enciclopedia de El País editada en 2004 y otras un tanto más anecdóticas como los cruasanes de La Razón.

Con la crisis el negocio comenzó a resentirse y los diarios comenzaron a radicalizar sus promociones para mantener su venta y difusión. Un claro error de estrategia que en buena parte es responsable de las pérdidas posteriores de muchas de estas cabeceras. Los datos publicados en el Libro Blanco de la AEDE 2012 revelan que estas promociones en los diarios generalistas han aumentado casi un 25% desde que comenzase la crisis en 2007.

No obstante este dato no se ha traducido en un aumento de la venta al número, que en el caso de estos mismos generalistas han reducido un 6% su venta al número en 2010. En este mismo año los diarios notaban el recorte de costes, también en estas acciones, ya que su número de  promociones sólo crecía un 2,7%.

Donde sí ha notado la agonía de las promociones ha sido en la prensa deportiva que ha visto como el número de promociones en el año 2010 ha caído en un 26% en relación al año anterior, con una caída del 4,4% en venta al número. En el caso de los diarios económicos la reducción del número de promociones ha sido del 25% y su venta al número se ha recortado en un 14%.

Dentro de estos datos se puede reseñar que en 2010 se siguió la tendencia de incrementar anualmente el número de promociones con sobreprecio, es decir, las que elevan el precio de portada de las cabeceras. En 2010, las promociones con sobreprecio supuso el 84% de todas las promociones realizadas, tres puntos más que el año anterior. El dato ha crecido considerablemente desde que en 2000 representase el 50%. Para la AEDE esto significa que las promociones se han consolidado como una línea más de negocio en los diarios, aunque no sean rentables, necesiten demasiados recursos para ponerse en marcha y no cumplan su objetivo final que es aumentar las ventas.

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