• El segundo semestre del 2011 será similar al que han marcado los mercados durante estos primeros seis meses: tan sólo se pronostica un mayor optimismo en cuanto a las ventas pero la publicidad vuelve a caer en picado: los directores de marketing estiman una caída de un 2,2% de julio a diciembre. En el primer semestre el mercado ya pronostica un retroceso del 7,1%.

INDICE SEGÚN PERIODOS

Otro de los datos más interesantes que se recogen dentro del informe de “Expectativas de los Directores de Marketing” que ha elaborado la Asociación de Marketing de España apunta nuevas tendencias. Así, se ha constatado que el ratio tradicional 80/20 entre la inversión publicitaria online y offline está cambiando: los directores de marketing hablan ya de una progresión hacia el 70/30, sobre todo  en el sector equipamiento donde el online es, al menos el 20% de su inversión publicitaria mientras que en automoción y finanzas es sólo entre el 10y el 20%.

Las últimas encuestas señalan  que el nivel de pesimismo actual es algo menor que el de hace tan sólo seis meses –se ha reducido de un 44% a un 26%- aunque la mayoría de los directores de marketing del panel de la Asociación prevé que la crisis se va a prolongar durante los dos próximos años. Algunos, incluso, -el 10%- auguran un panorama muy turbio hasta, al menos, el 2014.

Durante los meses que van de año, la mayor parte de las compañías han reconocido que se han encontrado con resultados mucho peores de lo que ya se temían: el 52%; sobre todo, las empresas de automoción –el 100% de los encuestados- y las operadoras de energía, el 67%.

Pese a que la media apunta a un crecimiento prácticamente nulo de un 0.03% en lo que queda del año y una previsión negativa del -2.2% de inversión publicitaria, hay una gran diferencia de expectativas entre los distintos sectores entre sí. Así mientras el mercado del sector automoción y medios son claramente negativos, el del equipamiento tecnológico es muy positivo.

RESUMEN EVOLUCIÓN DE LOS ÍNDICES SECTORIALES (estimaciones por sectores de actividad para las tres principales magnitudes)

Por sectores, la automoción ha regresado a una posición claramente pesimista sobre el devenir de su mercado en los próximos meses –e incluso próximos dos años-. En relación con la evolución de las ventas de su propia compañía se observa un cierto optimismo. Visto que las cifras de sus ventas con la finalización del plan E2000 han sido negativas, no esperan nada positivo de aquí a finales de año. Por eso, su inversión publicitaria va a sufrir un nuevo recorte en este segundo semestre.

Las finanzas y los seguros también vaticinan una situación muy complicada respecto a la marcha de su mercado. Sus expectativas respecto a las ventas es neutral: creen que no crecerán pero que tampoco bajarán. Sin embargo, piensan que su inversión publicitaria va a sufrir una fuerte reducción y que la crisis se va a prolongar hasta el 2014.

El sector energético, por el contrario, mantiene una actitud muy optimista: muestra unas expectativas de carácter positivo para el siguiente semestre tanto para el mercado como para las ventas, aunque prevén también fuertes reducciones en el área de la inversión publicitaria. Por eso, todos los operadores del sector coinciden en apostar por una rebaja en los tipos impositivos como medida para facilitar la salida a la actual situación económica.

El más optimista en todos los sentidos es el sector del equipamiento tecnológico, si bien es cierto que ya no lo es tanto como hace unos meses. Creen que en el 2013 la crisis ya habrá remitido.

El Gran Consumo ha cambiado su percepción de cara al futuro y se muestra un poco más optimista:  los directores de marketing de esta área creen que la crisis no irá más allá del 2013 y que se crecerá en mercado y en ventas durante los próximos seis meses aunque también verán mermada su inversión publicitaria, lo que indicaría una falta de confianza en su capacidad de movilización de las ventas de esto productos. Éste es uno de los sectores que registra una mayor utilización publicitaria de los medios online.

Por último, el sector de medios de comunicación, regresa a posiciones muy pesimistas para el nuevo período del año aunque hace seis meses hubo una pequeña esperanza de recuperación: tanto el mercado, como sus ventas como su inversión publicitaria se verán reducidas considerablemente –estiman-. Para las empresas de este sector, la crisis se extenderá hasta el 2013 y algunas no ven ese final hasta, al menos, el 2014.

EVOLUCIÓN DE LA ESTIMACIÓN DE EXPECTATIVAS DE LOS DIRECTORES DE MARKETING

En lo que se refiere a las posibles estrategias que se bajaran para mejorar la situación actual de consumo, le observa una reducción relativa del temor a las marcas low Price, una considerable reducción en la presión publicitaria y en los descuentos a la red de distribución. También se observa una menor fe en las vías impositivas para estimular el consumo aunque aún se mantiene la demanda de la rebaja de tipos y el mantenimiento de la deducción por compra de viviendas.

Seguiremos informando…