Telecinco ha dado las primeras luces de alarma. El canal dirigido por Paolo Vasile ha venido anunciando desde hace algunas semanas que este año no será tan próspero en ingresos publicitarios. Mediaset ya ha anunciado que para este mes se espera un crecimiento interanual del 10%, por debajo del 15% de diciembre y del 24% registrado en junio. Antena 3 cerró el año pasado con un 19% de crecimiento, aunque el último trimestre sólo creció un 15%. Son los primeros efectos de una tarta publicitaria, equivalente a unos 3.000 millones anuales, se reparte ahora entre más competidores. 

El grupo audiovisual italiano Mediaset espera que los ingresos publicitarios de su filial española Telecinco hayan crecido en torno a un 10% interanual en enero. Los datos registrados históricamente señalan que el primer semestre siempre es más beneficioso para la publicidad en Televisión y Telecinco se ha acostumbrado ha registrar crecimientos superiores al 20% (un 24,4% en junio del año 2005), por lo que esta cifra está lejos de sus mejores desempeños.

Los datos del canal de Fuencarral tampoco han sido muy positivos durante el segundo semestre del año pasado. En el conjunto de 2005 un incremento superior al 15% en ingresos por publicidad hasta los 880 millones de euros, lo que supone al menos cinco puntos más que la previsión de crecimiento para el conjunto del medio televisión, que habría rondado entre el 8 y el 10%. No obstante, los datos del último trimestre bajaron considerablemente el promedio del primer semestre.

Antena 3 por su parte, cerró el año pasado con un 19% de crecimiento hasta los 835 millones de euros, aunque el último trimestre sólo creció un 15%, tras una explosiva alza del 24,3% en el primer semestre de 2005. ¿Es este el comienzo de la nueva repartición de la tarta publicitaria? Los analistas señalan que aún es pronto para hacer predicciones, considerando que Cuatro y La Sexta no están todavía a pleno rendimiento. Sin embargo, concuerdan en que tarde o temprana el mapa de los anunciantes en televisión debe cambiar.

Esto significa que la actual tarta publicitaria, que durante el año pasado llegó a los 3.000 millones de euros (1.529 millones hasta julio de 2005), se reparta en más competidores. El Mercado publicitario no va  a crecer exageradamente (como mucho un 10%) con la llegada de dos nuevas televisiones en abierto: Cuatro y la Sexta, sino que simplemente se redistribuirá y los anunciantes se volcarán con quien tenga mejores resultados de audiencia, señalan los especialistas del sector. Los últimos datos oficiales de Infoadex correspondientes a julio de 2005, indican que precisamente Telecinco es el líder en facturación publicitaria con una cuota de 32,6%, seguidos de Antena 3 con un 28,7% y TVE con un 24%.

No obstante, este panorama cambiará –y así lo hemos visto en los datos dados por los dos principales canales privados en abierto- y redistribuirá la tarta. Por ejemplo, los ejecutivos de Sogecable esperan que durante este año y el próximo, Cuatro alcance una cuota de la tarta del 10%, unos 300 millones de euros anales, una cifra que de momento tiene difícil de alcanzar: su punto de partida es Canal Plus, que hasta el año pasado logró una cuota de publicidad del 1,5% del total del mercado.

Con todo, cualquier decisión de las agencias de medios tendrá como base los resultados de audiencia. Fuentes de Antena 3 han señalado a nuestra redacción que no les preocupa la redistribución de la tarta, ya que su producto es uno de los más atractivos para el mercado. Al canal le avalan sus datos, que por tercer mes consecutivo podrían situarlos en el primer lugar de audiencias en enero.

En Telecinco, las cosas no son para tirar cohetes, ya que sus cifras van en baja y sus mejores programas han dejado de tener tirón como los realities y los espacios del corazón. En TVE las cosas siguen igual, ya que de momento sigue sin liberar ingresos publicitarios, ante la congelación de la reforma que pretendía establecer a los Presupuestos del Estado como su principal fuente de ingresos.

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