La AIMC presentó el pasado martes los resultados de la Segunda Oleada de 2006 del Estudio General de Medios. La presente entrega del estudio vino precedida la polémica expulsión y posterior readmisión de la Cadena COPE, una vez aclaradas las sospechas de que algunos componentes de dicha emisora viciaron los datos del estudio, amparándose en la realización de un hipotético retaje de investigación concebido para demostrar las carencias del muestreo. La credibilidad del EGM está más en entredicho que nunca, y así lo demuestra una encuesta realizada en PRNoticias.
Esta encuesta, elaborada esta misma página, arroja datos si no concluyentes, esclarecedores. A la pregunta realizada esta redacción ‘¿Qué credibilidad otorga al EGM?’, el 54,4% de los lectores concluyó que dicho estudio le merece una credibilidad nula. En contrapunto, algo más de la mitad de este centaje 30,9% considera que el EGM establece una referencia en su campo; y mientras un 4,5% aclara que se atiene a datos muy concretos para darle su confianza, el 8,1% opina que hay estudios más valiosos.
EGM, un estudio anual, poblacional y multedia, se ocupa de la investigación de las audiencias de los diferentes medios de comunicación, y la distribución de sus informes entre los asociados de
Miguel Conde, presidente del Grupo Bap & Conde, explicó a PRNoticias que ‘todo lo que afecta a la falta de credibilidad es malo. Cualquiera que sepa algo de investigación te confirmará que existe un determinado nivel de confianza en cada estudio, que nunca es del 100%, y tanto siempre queda un margen de error. Creo que hubo una tormenta terrible acerca de los audímetros – en referencia al panel de SOFRES, y se mejoraron, lo que no significa que no haya nada que mejorar. Llegados a este punto, creo que el conflicto se reduce al tamaño muestral’, explicó Conde.
Asismo, aclaró que ‘quizá el mayor problema se encuentra en territorios locales donde las bases muestrales se van empequeñeciendo’, aunque Conde aseguró que, al menos, en publicidad, ‘no existen motivos para dudar’, y que ‘casualmente, el que duda siempre es el que le va mal’, aunque ‘también es cierto que al que le va mal, si considera que existen errores, está obligado a denunciarlo’, concluyó.
Y es que, si para algo es valioso el EGM, es para extraer las consideraciones pertinentes que deben realizar tanto las agencias de Publicidad, las agencias de Planificación de Medios o los gabinetes de Marketing y Publicidad de los medios de comunicación. En este sentido, en el meramente publicitario, se refirió también Manuel Laviña, Consejero Delegado de la agencia de Medios Universal McCann, quien corroboró que ‘el sector de la publicidad apoya plenamente la labor de los profesionales de
Dentro de estas medidas, Laviña manifestó que una buena mejora ‘sería la realización de auditorías externas a los datos que presenta cuatrestralmente el EGM’, con lo que ‘se disiparían todas las dudas’.
La directora de Comunicación de
‘Lo que no me gusta, y esto incita a la reflexión, es el uso sesgado que hacen los medios de comunicación sobre los resultados; ya que en muchas ocasiones se dedican más a la autopromoción que a la autocrítica’, indicó Vaca de Osma.
